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在过去,总有一群人对于夏天的到来要更为敏感。他们要在天气炎热起来之前,赶紧在便利店冰柜里塞入最新推出的限量啤酒包装,或者在夜宵排档拉起易拉宝——对于啤酒公司而言,夏日就是一个隐形的销售战役,更何况今年还是四年一度的俄罗斯世界杯。  今年夏天,一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生——消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……比如线上购买啤酒正在日益普及:天猫酒水本次世界杯备货10万吨啤酒,是上届世界杯备货量的10倍,而外卖软件饿了么在世界杯前四场比赛的啤酒订单量就超过了40万瓶。  除此之外,线下消费特别是夜场消费,仍然是不少啤酒品牌布局的重要消费场景——酒吧、夜店、餐厅乃至夜宵排档,被足球和荷尔蒙影响的消费者比通常更容易作出消费行为。“从百威啤酒销量来看,夜场消费相对更多”,百威亚太北区市场副总裁车祁对界面记者说,“除了夜店、KTV,世界杯期间最受欢迎的运动酒吧也有迅猛增长。”  看起来,啤酒市场热闹不已。  不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据,2014年以来中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。2017年年底,啤酒行业产量累计下滑15%,而销量累计下滑12.2%。啤酒公司也面临一系列的挑战,以青岛啤酒为例,2011年-2016年期间,青岛啤酒的毛利率由43%下降至38%以下,由于市场竞争激烈,它的销售费用也由19%提升至23%。  于是2018年啤酒啤酒行业罕见地整体涨价了。今年3月起,百威啤酒500毫升装的批发价由57元/件提至85元/件,涨幅近50%。而在此之前,哈尔滨啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒都先后提价,其中青岛啤酒年内提价两次。  中泰证券在报告中称,原因主要是买店(啤酒行业的一种销售方式,支付线下渠道一定费用,让其在该消费空间里只出售某品牌的啤酒)的成本偏高。在行业增量不明朗、人口红利消失的情况下,啤酒品牌寻求新的增长点,主要靠价格。  除此之外,啤酒公司还开始调整自己的商业策略。他们从调整产能开始,把更多的资源集中在更为高端的产品线中。“中国啤酒行业还处在结构性调整期,该调整期可能长达2至3年,在这个过程中,啤酒企业纷纷进行产品结构的升级。未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段”,中国酒业协会常务副秘书长何勇说。  中国啤酒市场似乎到了一个新阶段的起始,从今年夏天颇为热闹的啤酒市场中也能窥见一二。在这场围绕啤酒格局展开的竞争里,传统渠道促销还有用吗?  这是车祁在百威集团内做的第四届世界杯营销,他已经在百威工作超过12年,如今任职百威亚太北区市场副总裁。不过对于他而言,世界杯营销并没有因此而变得更轻车熟路——如今的消费者越来越难被讨好。  从1986年百威啤酒成为FIFA的官方赞助商开始,在中国市场,原本世界杯只是一次绝佳的曝光机会。品牌大可只在大力神杯旁摆一瓶啤酒,拍摄几张宣传海报,配合线下渠道的赠品和折扣促销便可达到不错的效果。  如今仅仅有简单的渠道促销已经不够。碎片化媒介和高度饱和的信息密度让消费者的注意力更为分散,品牌们都在用线上结合线下的数字化促销争夺人们的注意,增强品牌辨识度。  “世界杯是件大事,但是消费者更聪明,不是你赞助了世界杯就认可你”,车祁对界面记者说,“我们必须在四年一届的世界杯营销中,打一场不一样的战役。”  于是百威啤酒推出了一个名为“燃光杯”的创意。这是一款声控杯,随着人们欢呼呐喊愈发热烈,杯身会更高频次地闪烁,营造看球气氛。800多万只燃光杯被投放至世界各地,在中国市场,消费者可以通过参与百威的线下观赛派对、或是通过购买啤酒的限时促销得到。  此外,品牌还与天猫、腾讯合作,根据消费者的搜索等线上行为计算出八支最受欢迎的球队,定制了这八个国家球队的限量版铝瓶,仅在线上销售。仅在线上售卖的限量铝瓶等创意,多少促使品牌在世界杯期间的天猫销量同比上涨了1.5倍。  不只是百威,青岛啤酒也推出了针对世界杯的“缤纷加油罐”,喜力啤酒也在今年夏季推出了以12个国家为主题的限量版喜力世界瓶,同样仅在天猫和京东贩卖。

四年一度的“世界杯”,是全球亿万球迷的盛事,也是啤酒厂商提高品牌知名度、收获利润的季节。
本次世界杯,发生在啤酒行业经历残酷的并购、竞争格局初定之时。各大巨头尚未来得及品…

“无啤酒,不足球”,说中了多少看世界杯的真球迷、伪球迷。喝着啤酒看比赛,可以说最过瘾了。

啤酒市场还能玩出什么花样吗?品牌们眼下正在他们灌满啤酒的瓶瓶罐罐上进行新鲜尝试。

四年一度的“世界杯”,是全球亿万球迷的盛事,也是啤酒厂商提高品牌知名度、收获利润的季节。

对啤酒做文章,自然是啤酒商不会错过的契机。作为国际足联FIFA25年的老朋友,官方啤酒赞助商百威就玩出了啤酒的新花样。7月6日,百威携手天猫,开启天猫超级品牌日。针对中国球迷的喜好,百威精心打造限量款世界杯主题国家罐,挑选了在中国球迷中人气最高的八支球队,巧妙融入各国国旗的颜色和地域特色,定制世界杯专属炫酷包装,极具收藏价值。这款限量版的产品自预售起到天猫超级品牌日爆发,已经狂卖超过500万罐,百威天猫超级品牌日上线12小时,销量即超过今年618全天,让世界杯燃上加燃。狂卖500万罐限量款世界杯主题国家罐“为法国打call!”晚上10点不到,深圳高科技无人酒吧热闹到爆炸。对着“声来就燃”无人贩卖机,小郭使出浑身力气,为自己的支持球队呐喊助威。伴随着高分贝的呐喊声,百威世界杯限量乌拉圭国罐应声落下。7月6日,百威携手天猫开启天猫超级品牌日,在北京、上海、广州、深圳、成都、厦门等全国8大城市布局互动黑科技贩售机,点燃了球迷助威的激情。只要声音够燃就能获得对应国家的百威限量世界杯国家罐,这一场黑科技,让此次世界杯“燃上加燃”。球迷兼职歌手苏醒现身深圳观赛趴,这场法国对阵乌拉圭的八强战将气氛推至高潮。这8支限量款,是基于大数据,了解到最受消费者支持的球队,并巧妙地在罐身设计上融入各国国家队的元素,鲜明的色彩和精美的设计让中国球迷为FIFA世界杯助阵。针对世界杯这种受众面积大、参与程度高的赛事活动,大数据帮助品牌很好地触达热爱足球的消费者。从限量版国家罐的销售转化来看,这一波利用大数据的实时精准营销取得了巨大的成功。据悉,百威限量款世界杯主题国家罐自上线以来就狂卖超过500万罐,整体销量较去年同期增长超过100%。除了线上外,百威还首次在社区渠道丰巢快递柜上线,覆盖全国9.5万社区柜机大屏,5天有超过336万取件消费者点击大屏查看商品详情,并吸引了4万以上消费者深度互动,为品牌精准收割社区消费者做了初次试点。TMAX首次亮相支持百威天猫超级品牌日,也为其带来了巨量曝光。据统计,线下覆盖全国超过4万的点位,涵盖地铁、公交、机场、社区、院线等点位。“百威和天猫将借助世界杯这一超级热点,在新品、全渠道、新技术、大数据、全域营销、菜鸟入仓服务等领域展开深入合作,我们将为消费者打造更纯正、更美味、更燃情、高品质的理想生活方式,同时释放百威世界品牌的超级品牌力,带火啤酒经济。”百威英博亚太北区电商副总裁马丁表示。2022套百威中国雄起罐限时拍卖据淘宝天猫数据统计,在世界杯期间,淘宝天猫啤酒共销售了超过3000万罐,与去年同期相比增长近3倍,其中在6月4日-6日期间,同比增幅高达15倍有余。与它们不同的是,百威紧紧贴合天猫超级品牌日,通过线下体验创造出很好的网络口碑,“反哺”线上营销线,线上线下活动的联动给消费者带来更直接、更生动的体验。在俄罗斯世界杯小组赛巴西对战哥斯达黎加的赛场上,百威就曾打出了用中文显示的广告牌“2022雄起,我们等你”,以此为国足加油打气。作为百威的战略合作伙伴,天猫高层受邀为小组赛焦点赛事之一的法国与丹麦之战的本场最佳球员颁奖,与现场众多的国际媒体共同见证这一荣耀时刻。“百威本场最佳球员”是FIFA官方授予的奖项,由球迷票选产生。当天的比赛中,法国与丹麦0比0握手言和,双双小组晋级。法国13号球员坎特,为法国队拿到晋级的一分,当选为本场最佳球员。赛后,天猫平台营运事业部总裁家洛为其授予了百威特制闪耀着红色光芒的奖杯。在目前的新零售环境下,百威希望未来能够利用阿里巴巴大数据资产,联手天猫,通过对消费者的分析和调研,创造更多消费者定制化的产品和体验。此次百威天猫超级品牌日,百威为助力中国足球,联合阿里拍卖,推出2022雄起中国加油礼盒,不但包含国足王大雷设计的限量加油T恤,还有机会免费看国足2022世预赛,限量2022件,拍卖所得将全数捐给中国青少年足球发展基金。数据显示,在天猫独家发售的2022箱百威中国罐,90分钟即售罄,小于一场比赛的时间,可见中国球迷的殷切希望和复杂心情。百威天猫深度合作服务“千禧一代”1995年就进入了中国市场的百威,是美国老牌的啤酒商。然而在2013年之前,名气并不大。他们尝试赞助了一些足球比赛,但都没有达到理想的效果。对于中国消费者来说,百威需要以一个崭新的形象出现。要通过什么样的方式打入年轻人市场?百威啤酒选择了音乐。从2014年开始,百威啤酒举办了中国百威风暴EDM电音节,到2016年已经举办了第三年,除了形式越发成熟以外,版图也在强势扩张,由原来的沪深双城记扩展到成都、厦门、广州、北京、上海、深圳六座城市,时间跨度也从7月一直延续到12月。随着“千禧一代”的崛起,百威越来越感知到一个明显的信息,这个群体比上一代消费者更具备消费升级的主观需求,有着更加个性化的消费习惯,并且在高速推陈出新的互联网影响下,具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质。基于此,作为年轻消费者的前沿阵地,天猫与百威的合作水到渠成。从2016年建立天猫旗舰店开始,双方就将合作层层推进,从每年的双十一,到天猫超级品牌日、欢聚日,百威将众多限量版产品和线上线下活动,带给天猫的消费者。截止目前,双方合作了CNY的金鸡录音瓶、风暴电音节、双11的天猫定制罐、真心话杯垫等多个活动,还建立起百威电商第一啤酒品牌的领先地位。在此次世界杯营销中,百威还针对中国“千禧一代”啤酒消费者做了相关调查。结果表明,他们在饮食、体育、音乐方面显示出较强的偏好,这三方面领域相关的场景能够带动更多啤酒消费。其中,无论是观看体育比赛,还是自己参与运动,都是常见的啤酒消费情景,在18-30岁群体中尤为明显。本次世界杯营销正是百威响应该消费习惯和偏好的一次大型活动。该调查还显示,在“千禧一代”的啤酒消费者群体中,新浪、虎扑、电视是在“千禧一代”中观看体育比赛的主要渠道。因此,百威在本次世界杯营销中也有针对性地投入更多资源在这些平台进行推广,如“百威最佳球员”大奖颁奖和采访会通过CCTV5和广东体育台直播。

百威近日公布了由陈奕迅设计的一款铝瓶包装。这款限量版铝瓶从底部的宝蓝色开始渐变,由深至浅紫再过渡至百威的铝罐红,而一枚黑色音符冲破瓶中的百威英文品牌名,显示出这款包装背后设计师的音乐身份。

本次世界杯,发生在啤酒行业经历残酷的并购、竞争格局初定之时。各大巨头尚未来得及品尝攻城略地之后的喜悦,又马不停蹄地打响了世界杯争夺战。和以往的营销大战一样,降价促销成为啤酒厂商吸引消费者最重要的武器;和以往不同的是,众多定位高高在上的进口啤酒,也加入了这轮降价促销,部分品牌的售价甚至与国产品牌已十分接近。

这款限量酒瓶将于今年8月在电商平台上线。百威同时还请陈奕迅拍了部名为放的品牌微电影。讲述了在未来的一个千篇一律的虚拟世界中,陈奕迅用一瓶啤酒和一句想冲破约束嘛?的疑问,唤醒这个世界里的人类对自我渴望的故事。

进口啤酒巧借世界杯火热的情感,以亲民的价格拉拢消费者的舌尖和肠胃。刚刚冷却的中国啤酒市场,因进口啤酒的搅局又重新沸腾起来。

陈奕迅与百威限量版铝瓶发布现场。 图片来源:东方IC

进口啤酒打头阵

青岛啤酒则瞄准现代人入夜后的场景。它推出了《深夜食堂》电影定制版的青岛啤酒经典1903深夜罐。
这款和百威调性完全相反的啤酒包装通体黑色,印着深夜食堂的logo、弯月、竖版的手写体文字……如果你看过这部在深夜食店里诉说生活冷暖的日剧,应该很容易领悟到包装里想要传达的舒缓又有些五味杂呈的味道。
目前,深夜罐已经在天猫旗舰店发售,并且在6月12日于上海的罗森便利店进行线下销售。

世界杯即将来临,啤酒公司们的促销战必不可少。在临近世界杯还有1个月的时候,啤酒品牌的促销战已经打响。

青岛啤酒深夜食堂定制款深夜罐。

此次促销打头阵的,多是进口品牌。记者曾于5月份走访位于北京的家乐福、沃尔玛、美廉美等超市时发现,这里的进口啤酒半数以上在降价促销。品种数量已接近国产啤酒,有白啤、黑啤、黄啤等。

而另一个国内啤酒巨头华润雪花,
也曾经为旗下的高端产品线设计过花脸及花旦两款脸谱包装,主打现代与传统的结合。

记者注意到,多数原来卖12元/听的500毫升进口啤酒现在卖到7~9元,还有一些组合装售价更低,一款比利时的进口啤酒500毫升仅卖5.8元,与国产啤酒的售价相当。

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