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每个国家的经济环境不同,各国的动漫产业链也有非常大的区别。上海美术电影制片厂副厂长、导演、华东师范大学传播学院教授胡兆洪,在接受《第一财经日报》专访时表示,中国的动漫产业链还处于摸索阶段,可以从各国的经验中汲取宝贵经验。动画产业经历了80多年的发展,已不仅仅局限于动画电影、电视片等形式,还涉及广告、游戏、玩具、家具用品、服装等众多行业。有专家曾提出,现在动画产业的主要赢利点在于其衍生品。动漫产业属于高投入、高风险的文化产业,动漫制作播映本身的资金循环能力有限,借助产业链的曲线发展,不啻为让动漫产业步入良性循环的好方法。同时,胡兆洪也表示,衍生产品能否在市场受到欢迎,非常微妙,其中要考虑的因素纷繁复杂。以质取胜的美国美国动漫产业在80多年的发展中,依托雄厚的财力和技术力量,以及完备的市场化组织力量,始终处于世界领先地位。整个产业的出口仅次于计算机产业,产值达2000多亿美元。提到美国动漫产业,大多数人第一时间想到是迪斯尼。毫无疑问,它是美国动漫产业链中无法撼动的磐石。迪斯尼的各种动画形象深入人心,影片的成功让迪斯尼的品牌走入了千家万户,为其衍生品打下了坚实的基础。胡兆洪提到了几年之前能与迪斯尼在动画电影上分庭抗礼的梦工厂时说,迪斯尼有着多年的积累,梦工厂目前还无法拥有像迪斯尼乐园这样的业务。除了电影和每日游人如织的主题乐园之外,迪斯尼还拥有ESPN和ABC有线电视网等优良资产,这些媒体同时也是迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。另外,在世界各地,还分布着400家迪斯尼零售店,主要出售玩偶商品。迪斯尼公司并不直接参与相关产品的生产,只是出售人物的肖像权。即使如此,这些形象授权,仍然为迪斯尼带来了巨大的商业利润。美国动画企业,大多在动画电影的制作上精工细作,制作周期很长、投入高,风险大。胡兆洪说,观众看到的一部脍炙人口的动画片,背后可能包含着很多人的失败,包括剧本、角色设计等,文化商人们在众多稿件中挑选出精品。强调每部作品的质量,成为美国动漫产业的特色。正是基于这种出发点,使得美国动漫产业中诞生了众多动画明星,这些明星的赚钱能力绝不亚于那些真人大牌明星,贴着它们的产品成为动漫衍生产品中的重要收入来源。当动画明星积累到一定程度,才可能出现像迪斯尼乐园这样的主题公园。以量取胜的日本宫崎骏、押井守、大友克洋等几位罕见的动画大师和天才,并不是支撑日本动漫产业的主要支柱。胡兆洪说,日本的动漫产业起步时间与中国大体相当,20世纪70年代,日本承接了美国的动画加工,为日本动漫行业储备了大量的人才。上世纪80年代,日本经济开始腾飞,本土原创动漫也得到迅速发展。从电视开始普及、手塚治虫开创了有限动画片之后,日本动漫产业逐渐形成了销售集团垄断,创作和制作企业小、散、多的特点,动漫内容以原创为主、外包为辅的产业结构,国际化和市场化并举的市场结构。按照胡兆洪的说法,不少公司以发行原创动画录影带作为整个动漫产业链的发端。如果你关注一下动画作品的字幕,就会发现同一个技术人员,今天在这家制作公司,明天可能在另一家就职,整个行业的人才流动非常快。
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和美国动漫产业的以质取胜不同,日本动漫产业以量取胜。目前,日本共有400多家动画制作公司,包括贴牌生产型的来料加工公司、联盟公司和集团公司等多种类型。这些公司每周能生产70~80集动画作品。同时,中国、韩国、菲律宾、印尼等国家和地区的一批动画生产公司也被纳入到了日本动漫产业链条,成为产业链中高效、廉价的贴牌生产商。形象衍生产品的销售,在日本动漫产业中占有重要地位。在日本漫画-电视-电影-电玩-玩具模式的产业链中,众多日本动漫公司都把后期延生产品作为收回资本的重要手段,出售给电视台的动画片播映权,价格低廉甚至免费,这些公司更加重视传播的效率和制作效率。在日本,衍生产品除了传统的衣服、鞋帽之外,更多的是电玩产品和各类玩具,这让出版商、电视台、电玩生产商、玩具商都能获得很好的收益。由于日本动漫公司大多规模不大,没有足够的实力和时间创造出足够多的动画明星,更不大可能实现完整的动画品牌,因此在日本现有动漫产业基础上开发主题公园,可能性微乎其微。产权保护,与时间的赛跑当你买了盗版产品,再回过头来,发现正版产品价格与盗版的差不多,甚至还便宜一些,你是不是立刻后悔了?另外,你有没有发觉,不少国产影片,包括喜羊羊在内,上映的一个月内,盗版碟在市场上难觅踪迹?胡兆洪笑道:如何对付盗版,保护产权,国内的发行商们已经有了一套办法,可能比国外的发行商更厉害。胡兆洪所说的产权保护方法,概括起来主要有两种。其中一种是降低授权的价格,制造商大批量生产,成本也比小作坊的盗版制造商们低廉不少。当正版的价格和盗版产品差不多,你还会买盗版吗?另一种方法,就是与盗版商们抢时间。在影片刚上映的一段时间内,严密保管电影母本。几个彪形大汉担任保镖,对电影母本严格看管,这种阵势恐怕在国外也难得一见。国内的盗版商魔高一尺,发行商和制造商道高一丈。整个动漫产业链的开头好比一顿热气腾腾的大餐,制片商、发行商和制造商们追求的是快速投入市场,他们抢在盗版商之前动筷子,留给那些做盗版的,恐怕只有残羹冷炙了。
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每个国家的经济环境不同,各国的动漫产业链也有非常大的区别。上海美术电影制片厂副厂长、导演、华东师范大学传播学院教授胡兆洪,在接受《第一财经日报》专访时表示,中国的动漫产业链还处于摸索阶段,可以从各国的经验中汲取宝贵经验。动画产业经历了80多年的发展,已不仅仅局限于动画电影、电视片等形式,还涉及广告、游戏、玩具、家具用品、服装等众多行业。有专家曾提出,现在动画产业的主要赢利点在于其衍生品。动漫产业属于高投入、高风险的文化产业,动漫制作播映本身的资金循环能力有限,借助产业链的曲线发展,不啻为让动漫产业步入良性循环的好方法。同时,胡兆洪也表示,衍生产品能否在市场受到欢迎,非常微妙,其中要考虑的因素纷繁复杂。以质取胜的美国美国动漫产业在80多年的发展中,依托雄厚的财力和技术力量,以及完备的市场化组织力量,始终处于世界领先地位。整个产业的出口仅次于计算机产业,产值达2000多亿美元。提到美国动漫产业,大多数人第一时间想到是迪斯尼。毫无疑问,它是美国动漫产业链中无法撼动的磐石。迪斯尼的各种动画形象深入人心,影片的成功让迪斯尼的品牌走入了千家万户,为其衍生品打下了坚实的基础。胡兆洪提到了几年之前能与迪斯尼在动画电影上分庭抗礼的梦工厂时说,迪斯尼有着多年的积累,梦工厂目前还无法拥有像迪斯尼乐园这样的业务。除了电影和每日游人如织的主题乐园之外,迪斯尼还拥有ESPN和ABC有线电视网等优良资产,这些媒体同时也是迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。另外,在世界各地,还分布着400家迪斯尼零售店,主要出售玩偶商品。迪斯尼公司并不直接参与相关产品的生产,只是出售人物的肖像权。即使如此,这些形象授权,仍然为迪斯尼带来了巨大的商业利润。美国动画企业,大多在动画电影的制作上精工细作,制作周期很长、投入高,风险大。胡兆洪说,观众看到的一部脍炙人口的动画片,背后可能包含着很多人的失败,包括剧本、角色设计等,文化商人们在众多稿件中挑选出精品。强调每部作品的质量,成为美国动漫产业的特色。正是基于这种出发点,使得美国动漫产业中诞生了众多动画明星,这些明星的赚钱能力绝不亚于那些真人大牌明星,贴着它们的产品成为动漫衍生产品中的重要收入来源。当动画明星积累到一定程度,才可能出现像迪斯尼乐园这样的主题公园。以量取胜的日本宫崎骏、押井守、大友克洋等几位罕见的动画大师和天才,并不是支撑日本动漫产业的主要支柱。胡兆洪说,日本的动漫产业起步时间与中国大体相当,20世纪70年代,日本承接了美国的动画加工,为日本动漫行业储备了大量的人才。上世纪80年代,日本经济开始腾飞,本土原创动漫也得到迅速发展。从电视开始普及、手塚治虫开创了有限动画片之后,日本动漫产业逐渐形成了销售集团垄断,创作和制作企业小、散、多的特点,动漫内容以原创为主、外包为辅的产业结构,国际化和市场化并举的市场结构。按照胡兆洪的说法,不少公司以发行原创动画录影带作为整个动漫产业链的发端。如果你关注一下动画作品的字幕,就会发现同一个技术人员,今天在这家制作公司,明天可能在另一家就职,整个行业的人才流动非常快。
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受制于电视频道一直难以落地,迪斯尼在中国发力消费品业务来“曲线救国”。
5月28日,一个不单售卖迪斯尼授权的玩具、服饰等消费品,还以迪斯尼卡通人物为主题娱乐区来贩卖迪斯尼故事的DisneyKidsMall零售模式在广州面世。而就在4月底,迪斯尼与它的授权商专门为三线城市设立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已经全面启动。
作为娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌,传统的迪斯尼商业模式是:先通过电影、电视制作娱乐内容,再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等。但目前电视频道迟迟难以推进,一定程度上可能制约迪斯尼消费品业务的拓展。
“本土化突围。”华特迪斯尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠对《中国经营报》记者解释其应对之策。
消费品“曲线救国”
米老鼠、小熊维尼、白雪公主……你很可能会忍不住停下脚步,想弄清楚这背后的卡通故事。如果你这样做了,迪斯尼的目的就达到了。

1984年,美国孩之宝公司与Takara达成协议,开始为这些玩具赋予生命,制作成了商业动画片,取得了巨大的商业成功。据黑木健一介绍,真人电影版《变形金刚》的问世反过来为变形金刚的各种产品带来了高达100亿日元的收益,“变形金刚是玩具开发在先,基于这个玩具,启动动漫、电影,经过漫长的活动,全球终于出现了爆发性的热潮,角色产业由此成功诞生。

导报记者了解到,杭州目前有140多家动漫制作公司,而它们当中的大部分,都已经开始涉足动漫衍生品产业链。


小熊维尼

正是因为中国动漫游戏产业的独特性,西方成功的市场模式虽然可以借鉴,却无法一味地模仿,如何打造属于中国本土动漫游戏产业特有的成功模式,也是本次CCGEXPO专业论坛的关注焦点。在业内人士看来,实践过程中虽然必定会遇到挫折,但打造出被市场认可的品牌,以及找到正确有效的衍生品市场渠道,则是重中之重,也是中国动画游戏产业迈向成熟的基石。

不久前,中南卡通在杭州开出了“乐比屋”的第三家创意连锁店。乐比屋主要经营中南卡通自有动漫卡通形象的衍生产品,比如乐比系列的玩偶、家居用品,以及“天眼”系列的文具等等。其公司负责人表示,开出乐比屋,主要是希望能进一步整合渠道和资源,更好地做动漫形象的衍生产品,而为了进一步开发衍生产品,中南卡通还邀请美国迪士尼制作团队为其自有的卡通形象进行二次开发,设计出更多的衍生产品。

一、国际动漫人物设计及衍生品开发的借鉴意义
1、动漫人物形象的成功才能促进衍生品市场的开发
以《名侦探柯南》为例。《名侦探柯南》自从1996年连载以来,目前已经连载了700多集、10多部剧场版,主人公深受动画迷们喜爱。除了传统的动漫衍生品包括DVD、海报、文具等快速发展,围绕着主人公新一变小之后的柯南的特色衍生品也深受动漫迷们的追捧,包括柯南的变声蝴蝶结、手表麻醉枪的等。因此,成功的动漫人物的形象的设计,能够很好地为动漫衍生品市场开发做好铺垫。
2、动漫人物形象设计符合大众心理和普通生活需求有助于衍生品市场的开发
动漫人物形象往往是由人物形象与人物生活和精神组成的多为立体形象,因此,围绕动漫人物角色和生活设计的一系列用品甚至标识都能够成为衍生品市场开发的对象。《火影忍者》中主人公头上的火影标识因为本身设计易融入工艺品、文具等衍生品当中而得到了广泛的发展。而《黑猫警长》所使用的手枪,因为家长在购买时对手枪所蕴含的文化考虑和安全性考虑,并没有得到广泛的衍生品开发。因此,动漫人物形象的Logo和道具的设计更加容易渗透进衍生产品的设计并且为大众接受,也更加有利于动漫衍生产品市场的开发。
二、 日美动漫衍生品营销策略对比分析
1、日本动漫产业中衍生品的营销战略
日本衍生品开发战略的方式有很多种,下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来,这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势,但风险不小,一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题,会引起连锁反应,危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去,变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分,这样可以有效地把风险转移出去,并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星,但使利润率有所下降,也不利于动漫产品的整体营销。
2、美国动漫产业中衍生品的营销战略
美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而,为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身,而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖,他们的成功,也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久,一个家具商人找到迪斯尼公司,以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费,这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。
3、日美动漫产业中衍生品开发战略的比较
美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的,迪斯尼消费品公司移到上海,全力抢占中国的大中型城市的市场,但这种营销方式的收效不是很大,我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放,这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突,因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的,而日本的动漫产品在推广策略上有些农村包围城市的味道,不管大小城市,全部铺货,同时利用盗版途径进行动画片的支持,有效地提高了自己的知名度。
4、对我国动漫产业衍生品开发策略的启示
前瞻产业研究院《2016-2021年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》指出:很多著名的动漫产品都没有进行衍生品的开发,主要不是因为产品的知名度不高,而是因为融资不合理。造成了衍生品开发时的资本不足,品牌推广的力度不强,知名度不高,使企业没有足够的开发空间。主要的开发策略有两种,一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接开发衍生品,这种方法获利比较丰富,拥有对动漫的出版权,但是风险也相当高,并且持有这种开发方式的企业一般是比较大的企业,比如美国的孩之宝、日本的百代,不适合我国的企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的,将衍生品的开发权和代理权出让,这样虽然在获利上有所减少,但是相应的风险也减少了许多,并且在向国际推广时可以成功地绕过当地的贸易保障措施,通过向对方的衍生品生产商出让代理权进行利润回收。

“DisneyKidsMall消费品专区开设的初衷是一种基于内容的营销策略,就是要考虑迪斯尼产品出现的方式,它是通过电影、电视、DVD、音乐以及网络等各种不同途径出现的,我们要推广迪斯尼的品牌形象,零售只是其中一方面。”迪斯尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚告诉记者,因此在迪斯尼授权商品专区,专门设立有以迪斯尼系列卡通人物为主题的娱乐区。
韩刚清楚地意识到,在没有被迪斯尼文化熏陶过的中国推广消费品业务并不容易。“我们也正在调查迪斯尼这个品牌的认知度,希望通过这样的消费品专区,进一步提升迪斯尼人物在中国消费者心目中的地位,同时整体提升迪斯尼品牌的地位。”
迪斯尼在中国内地最主要的收入源于消费品授权业务。来自迪斯尼公司的数据,目前迪斯尼已经在中国的各大卖场和百货商店中部署了5000多个品牌独立门店和零售专柜,消费品的年销售额已经达到10亿美元。迪斯尼的目标是将中国做成全球最大的迪斯尼消费品市场。
但实际上,迪斯尼可以说是娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌。张志忠告诉记者,在迪斯尼全球有一个概念叫做娱乐循环,通过迪斯尼的影视、主题乐园以及授权消费品等不同平台带给消费者不同的消费体验。目前在迪斯尼的业务构架中,媒体网络、影视娱乐以及主题乐园构成了迪斯尼的主要销售收入,消费品以收取授权金为主,但其2009年的零售额已经超过300亿美元。
而迪斯尼的商业模式则被称为“轮次收入”模式。动画制作娱乐内容,发行拷贝和录像带,赚到第一轮收入。用动画片的人物、情节和素材来做主题,迪斯尼的主题乐园和度假村赚到第二轮收入。而服装、玩具、影音制品、出版物等多个不同的衍生消费品,是迪斯尼的第三轮收入。
但显然,目前迪斯尼的产业链并没有完整地进入中国。由于迪斯尼的电视频道一直难以落地,迪斯尼在中国倒着来,消费品业务充当了先锋。
线下推广受限
消费品业务“曲线救国”的角色,让迪斯尼早于在美国的老对头华纳兄弟公司布局中国。但由于缺乏媒体推广,线下的消费品拓展正遇到挑战。
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据了解,迪斯尼一直致力于将它的整个产业链引入中国。目前我国对电影引进、文化演出、网络等都已经基本放开,但迪斯尼电视频道一直无法在华落地。这主要是因为《广播电视管理条例》对境外资本进入广播电视领域有限制。所以现在迪斯尼只是在为央视以及部分地方台提供时间有限的节目内容。
2010年4月12日,迪斯尼总裁兼首席执行官罗伯特·艾格拜会中共中央政治局委员、中宣部部长刘云山,被认为是寻求媒体业务的突破。
“如果没有电视频道的话,迪斯尼的动画片就无法在中国深入,而没有出处、来源的衍生品是没有吸引力的,衍生品只有具备属于它的形象、文化内核才能生动起来。”曾在1994年将迪斯尼乐园引入与中国谈判的上海大学影视学院教授、研究生导师赵抗卫认为,迪斯尼产业链上的各个环节是相互依存的,但目前看来电视频道落地的障碍暂时无法逾越。
实际上,包括迪斯尼、华纳兄弟等国外娱乐品牌在中国都面临同样的问题。
曾经运作《喜羊羊与灰太狼》的品牌授权项目、广东明星创意动画有限公司营运总监梁善仪认为,小朋友看得越多的动画片越有市场前途,《喜羊羊与灰太狼》在品牌授权上做得好是因为在全国60多家电视台播出打下了基础。而广电总局为了支持国内的原创动画片,要求全国各级电视台在黄金时段均不得播出境外动画片。显然,这些因素都不利于海外公司在中国的品牌建立与消费品推广。
而《喜羊羊与灰太狼》衍生品的火爆甚至盖过了迪斯尼。据了解,《喜羊羊与灰太狼》开始品牌授权时采取的策略是以低授权金吸引优质授权商,让他们尝到做国内动画片有钱赚的甜头,然后把更多的资源放到《喜羊羊与灰太狼》的产品上。现在很多迪斯尼的授权商已经开始拿《喜羊羊与灰太狼》的产品授权,如在图书、儿童地垫、钟表等品类上都有。
急欲本土化突围 面对这种局面,迪斯尼中国提出以本土化策略突围。
张志忠告诉记者,如果迪斯尼要在中国取得成功,不能单靠引进美国原创的内容,还要加深本土原创内容的创造。如在电影方面,迪斯尼选择与上海东方传媒集团、华谊兄弟合作,拍摄中国版的《歌舞青春》即将在今年暑期上映。合作拍“国产片”可能为迪斯尼提供更大的空间。
而这个本土化计划还包括在电视、主题乐园以及消费品等方面的拓展。据了解,在未来5年中,迪斯尼将开发更多具有中国特色的本土形象的系列人物,并预计迪斯尼中国消费品20%的收入将来自本土的系列人物形象。
但另一方面,本土化被认为是迪斯尼进入中国面临的一个艰难选择。
据了解,中国各地政府在与迪斯尼谈判中都习惯地谈到本土化问题,如4暂迪斯尼总裁拜访中宣部以及上海市政府,也被问到他们在本土化方面有何打算。这背后显示是各地政府对美国文化的过度进入的担心。
但赵抗卫认为,迪斯尼中国要实现本土化并不容易。一方面,迪斯尼吸引人的地方是其电影的主题内容体现了美国文化的内核,甚至一个米老鼠就体现了美国精神,而这种文化超越了阶级、意识形态等。如果在美国文化内核外再搞一个产品,就不是迪斯尼了。
另一方面,迪斯尼为了渗透到各个国家,也在不断地吸收各种文化故事的精髓,如之前在中国打造的《宝葫芦的秘密》,但体现的还是好莱坞的精神。实际上从产业的角度看,迪斯尼要复制自己容易,但是要创作一个地方版的东西,成本太高。所以,这注定迪斯尼的本土化程度不会高。
“还有从接受的角度,观众不一定非常喜欢本土化,迪斯尼吸引人的是充满梦想与冒险的梦幻乐园。文化落差是文化产业的原动力。所以从这个角度讲,本土化并不是一件非常好的事情。”赵抗卫补充道。
媒体网络 华特迪斯尼国际电视集团、迪斯尼-ABC国际电视集团和ESPN
迪斯尼互动媒体集团 “迪斯尼在线”和迪斯尼互动工作室 影视娱乐
华特迪斯尼电影集团国际部、华特迪斯尼家庭娱乐公司、迪斯尼音乐集团和迪斯尼戏剧制作集团
迪斯尼消费品 迪斯尼消费品部、迪斯尼全球出版公司、迪斯尼英语
主题乐园及度假区

曾经生产出芭比娃娃的美泰玩具是全球最大的玩具销售商之一,美泰中国总经理王峻枫自豪地说:“公司最具有价值的东西就是我们的品牌。
”而上海今日动画影视文化有限公司董事长张天晓认为,中国动漫所面临的一个巨大问题正是缺乏品牌,“这已经不只是所有动画公司的事情了”。

形象是根本
目前,尽管已有企业从动漫衍生产品中取得回报,但要走得更远,依然还有很多问题亟待解决。

受制于电视频道一直难以落地,迪斯尼在中国发力消费品业务来“曲线救国”。
5月28日,一个不单售卖迪斯尼授权的玩具、服饰等消费品,还以迪斯尼卡通人物为主题娱乐区来贩卖迪斯尼故事的DisneyKidsMall零售模式在广州面世。而就在4月底,迪斯尼与它的授权商专门为三线城市设立的“Toonsland”(卡通天地)零售店已经全面启动。
作为娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌,传统的迪斯尼商业模式是:先通过电影、电视制作娱乐内容,再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等。但目前电视频道迟迟难以推进,一定程度上可能制约迪斯尼消费品业务的拓展。
“本土化突围。”华特迪斯尼公司执行副总裁兼大中华区行政总裁张志忠对《中国经营报》记者解释其应对之策。
消费品“曲线救国”
米老鼠、小熊维尼、白雪公主……你很可能会忍不住停下脚步,想弄清楚这背后的卡通故事。如果你这样做了,迪斯尼的目的就达到了。

重在为衍生品寻找渠道

在动漫行业,有这么一种说法,在整个产业链中,70%到80%的利润是靠周边产品来实现的。此前,国产动画《喜羊羊与灰太狼》的成功营销,已经让佑康等不少企业分得了动漫衍生品市场的一杯羹。而事实上,浙江企业早在这之前就已经尝到了甜头。

小熊维尼

第八届中国国际动漫游戏博览会今天在世博展览中心落下帷幕,从7月12日至16日,CCG
EXPO迎来了大批动漫游戏爱好者,除了现场丰富多彩的动漫及游戏展示及活动让动漫游戏迷们心动不已,本届CCG
EXPO还吸引了大量专家和产业精英的关注,中国动漫游戏产业的发展及衍生成为CCG产业论坛上的热议话题。

数据显示,近年来在国家政策的推动下,国产动漫虽然呈现出井喷现象,但分析认为,从质量角度而言,这些作品的总体质量还不如年产量只有几千分钟的年代。

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从产品到内容:变形金刚模式

这个暑假最热的动画片是什么?答案是《玩具总动员3》和《长江七号爱地球》。两部电影,一部是迪斯尼公司暌违多年的新作,一部则是由真人版改编而来的动画片,上映以来不仅取得了耀眼的票房成绩,在动漫衍生品的开发与销售上,同样取得了巨大成功。

“DisneyKidsMall消费品专区开设的初衷是一种基于内容的营销策略,就是要考虑迪斯尼产品出现的方式,它是通过电影、电视、DVD、音乐以及网络等各种不同途径出现的,我们要推广迪斯尼的品牌形象,零售只是其中一方面。”迪斯尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理韩刚告诉记者,因此在迪斯尼授权商品专区,专门设立有以迪斯尼系列卡通人物为主题的娱乐区。
韩刚清楚地意识到,在没有被迪斯尼文化熏陶过的中国推广消费品业务并不容易。“我们也正在调查迪斯尼这个品牌的认知度,希望通过这样的消费品专区,进一步提升迪斯尼人物在中国消费者心目中的地位,同时整体提升迪斯尼品牌的地位。”
迪斯尼在中国内地最主要的收入源于消费品授权业务。来自迪斯尼公司的数据,目前迪斯尼已经在中国的各大卖场和百货商店中部署了5000多个品牌独立门店和零售专柜,消费品的年销售额已经达到10亿美元。迪斯尼的目标是将中国做成全球最大的迪斯尼消费品市场。
但实际上,迪斯尼可以说是娱乐行业中产业链最长的一个娱乐品牌。张志忠告诉记者,在迪斯尼全球有一个概念叫做娱乐循环,通过迪斯尼的影视、主题乐园以及授权消费品等不同平台带给消费者不同的消费体验。目前在迪斯尼的业务构架中,媒体网络、影视娱乐以及主题乐园构成了迪斯尼的主要销售收入,消费品以收取授权金为主,但其2009年的零售额已经超过300亿美元。
而迪斯尼的商业模式则被称为“轮次收入”模式。动画制作娱乐内容,发行拷贝和录像带,赚到第一轮收入。用动画片的人物、情节和素材来做主题,迪斯尼的主题乐园和度假村赚到第二轮收入。而服装、玩具、影音制品、出版物等多个不同的衍生消费品,是迪斯尼的第三轮收入。
但显然,目前迪斯尼的产业链并没有完整地进入中国。由于迪斯尼的电视频道一直难以落地,迪斯尼在中国倒着来,消费品业务充当了先锋。
线下推广受限
消费品业务“曲线救国”的角色,让迪斯尼早于在美国的老对头华纳兄弟公司布局中国。但由于缺乏媒体推广,线下的消费品拓展正遇到挑战。
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内容到产品:迪士尼模式

一时间,诸多市场意识敏锐的动漫企业也把目光转向动漫衍生品生产,希望通过这种新的模式给自己带来更多的利润。

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