国家知识产权局最近取消了LG电子对“QLED”商标备案的申请,但LG业务发言人指出,业内常用术语不能由个人或公司独家拥有。
QLED是目前OLED或先进LCD的升级产品,是采用可发光量子点半导体颗粒的下一代显示技术,但其大规模市场化应用预计至少需要五年。
早在2014年,LG就提出了QLED的商标申请,以在三星电子等竞争对手中占据领先地位,但是三星立即提出了一项投诉,要求取消该申请。
2015年LG的申请在韩国被拒绝后,国家知识产权局也取消了LG的申请。
“我们知道取消,目前,我们没有计划就此事采取任何行动,”LG代表指出。
这是一个颇具讽刺意味的情况。实际上,三星拥有“三星QLED”商标,该品牌是基于去年推出的升级版LCD的高端电视产品阵容的品牌。
三星表示,欢迎竞争对手使用升级后的液晶电视这个词,但一些评论家仍然对将三星量子点电视称为“真正的QLED”持怀疑态度,因为他们的量子点颗粒本身不能发光。

来自IHS
Markit的统计数据显示,今年Q2,三星电视市场份额31.5%,LG为16.5%。而据韩国《中央日报》报道,三星电子22日表示其累计销售的QLED电视机面积已达5478平方千米,是首尔汝矣岛面积的两倍。QLED电视机仅在今年上半年就售出200万台,比去年同期增加127%。

近日,三星电子公布2017年第一财季业绩预报,公司在2017年1月至3月的第一财季内可能实现利润9.9万亿韩元,营收可能较一年前增长0.4%,达到50万亿韩元。然而这份业绩难掩2016年四季度三星电子在消费电子方面不尽如人意的成绩。
根据三星电子2016年第四季度财报显示,公司报告期内消费电子业务的销售额与营利双双下降,销售额较去年同期下降1.5%,而营利则较去年同期下降61%。在此背景下,三星电子方面在2017年各大展会上继续主推曲面电视和QLED电视来抢占市场。
对此,家电产业观察家洪仕斌表示,曲面电视未真正解决用户痛点,热潮很难持续,而目前QLED技术也不成熟,主推这两方面或给三星方面造成青黄不接,龙头位置面临挑战的局面。
针对以上问题,《中国经营报》记者致电致函三星投资有限公司,截至发稿时仍未收到对方回应。
三星大推曲面电视
2016年曲面电视销量占比已达5.4%,然而索尼LG双双放弃曲面战略,在热潮消退下,三星继续推出曲面电视。
据奥维云网数据显示,2016年外资品牌彩电在中国零售量为731万台,市场占比达14.4%,较2015年下降1个百分点,销量同比增长2.1%;其零售额为358亿元,市场占比达23.0%,较2015年下降2个百分点,销售额同比下降11.3%。奥维云网副总裁董敏称,近三年外资品牌的市场份额呈现下滑趋势。
为提振市场业绩,各外资品牌都在推出各种新技术新概念,例如3D电视、曲面电视等。然而3D电视在一阵热潮之后不再成为各家主推方向,曲面电视自2014年起逐渐登陆市场。据奥维云网的数据显示,2016年曲面电视销量占比已达5.4%。
然而看似曲面电视热潮来临时,索尼方面对记者表示,索尼目前认为平板电视才是最符合消费者体验的。
索尼方面进一步表示,曲面也并非很新鲜的设计,正是索尼在中国市场第一个推出了曲面电视机。但通过大量的市场用户调查和反馈来看,索尼认为平面是最适合消费者观看的习惯和试听体验的设计基础,这也是在世界各个市场得到验证的结果。
《中国经营报》记者日前走访家电卖场时,LG电视销售人员也对记者表示,现在平面电视卖得比曲面电视好。曲面电视在一定光照角度下有一定反光,可视角度就非常小了。液晶电视由于是液态分子翻转成像的,把屏幕掰弯时液态分子形状全部改变了,成像的时候画面都会细微的弯曲,特别是出现图标或数字时。
据媒体报道,三星电子2017年将推出20款以上的曲面电视。根据中怡康时代发布的《液晶市场周度一览第14期(2017.03.27—2017.04.02)》报告显示,3月27日至4月2日这一周的畅销机型前十名,三星无一款电视入选,且所有畅销机型均非曲面电视。
为何在大家纷纷退出曲面电视的情况下,三星电子依旧坚持。家电分析师梁振鹏称,曲面电视在中国市场这么多年其在中高端市场领域发展速度还是较快的。曲面电视作为液晶面板的一种改良性产品,它可以延长液晶显示技术的生命周期。因为三星生产不出OLED电视面板,所以它现在在液晶电视领域,通过量子点加曲面的方式对液晶电视改良,延长液晶电视的生命周期。这是它推曲面电视最主要的原因。
根据研究调查机构IHS的调查结果显示,2016年曲面电视在全球销量已达832万台,预计2017年曲面电视销量将有望达1104万台。虽然曲面电视在机构分析来看呈增长态势,然而在梁振鹏看来,如果把高端产品曲面电视的比例在产品中扩充得过高的话,那会有一个很大的风险。
梁振鹏称:“是不是有那么多高端消费者愿意让自己的曲面电视挂到墙上,然后电视两边翘起来。如果两边翘起来,电视怎么能和家居环境完全吻合?”现在很多消费者希望电视机能够贴在墙上,而这种电视已经出来了。LGD、创维等马上要推的壁纸电视就是薄到能够贴到墙壁的。所以曲面电视还是存在特别大的市场风险。
QLED技术实现仍需时日
目前OLED技术已经开始商业化推广,三星押宝的QLED技术仍处于萌芽期,专家预测QLED技术成熟起码要三至五年。
曲面电视风潮之后,2017年伊始,无论是在美国的CES展上还是中国AWE展上,众多彩电生产厂商将OLED电视作为了今年最大亮点。OLED又称为有机电激光显示,其显示技术具有自发光、广视角、几乎无穷高的对比度、较低耗电、极高反应速度等优点。
2013年1月,LG电子在当年CES上发布了OLED电视,这表明全球进入了大尺寸OLED时代。在2017年伊始,各家热推OLED电视的情况,LG电子首席兼中国总经理穆刚在中国电视行业领袖峰会上更是断言:“电视行业的下一春我认为一定是在电视的‘形’方面要有新的突破。LG认为只有OLED才能给彩电行业提供这个可能和机会。”
除了LG方面持有该观点,作为外资彩电另一大品牌的索尼顺势推出了全新OLED电视A1。索尼中国方面表示,目前,国内OLED市场尚处于起步阶段,发展的潜力和空间都很大。基于索尼既有的OLED经验积累和技术创新,索尼认为已经可以推出一款OLED电视来满足现在市场的需求,所以我们选择现在将OLED电视推向市场。
此外,一直饱受诟病的OLED面板良品率低问题,近年来也得到了改善。索尼中国称,OLED显示技术日趋成熟,克服了很多技术局限,现在,随着OLED技术的不断发展和成熟,很多问题都已经得到克服,获得极大改善。
董敏也表示,OLED的生产工艺确实比LCD要长,良品率也比LCD低,但这是新技术开发-导入-成熟中必然要经历的过程,事实上良品率低等问题,目前在领先的OLED生产商中已经得到解决。各大厂商看中的是OLED次世代的技术形象、更广阔的设计潜力、高端产品的高盈利性。
然而在这一系列优势之下,三星电子方面仍然主打QLED电视。记者在电器城走访时发现,三星销售专柜以QLED为主推技术,三星销售人员告诉记者,QLED是OLED的升级版。此外,在三星中国官网上,QLED也出现在官网最醒目的位置。
梁振鹏告诉记者,现在所谓的量子点电视其实都是液晶电视。其原理是在液晶屏幕面LED背光源处扎上一层量子薄膜,然而这些都不是真正的量子点电视,真正的量子点电视也是自发光的。现在三星的量子点电视全是液晶电视,只能改善液晶的显示,但是它没有一个根本性的提升。
三星电子方面则已经拥有小屏OLED面板生产技术,那为什么不生产OLED电视面板?对此,梁振鹏表示,主要还是技术门槛问题。OLED面板技术门槛的确是比较高的。国内多家企业也想生产,然而问题是现在生产不出来。目前三星也生产不出大屏幕的OLED面板,“如果它能生产出来,它难道不卖吗?”
据悉,三星电子在2016年年底斥巨资收购了美国量子点企业QDVision,从而使三星在量子点领域的产业链整合再进一步。三星电子大中华区彩电营销副总裁刘峻光在接受媒体采访时表示:“从专利技术、材料研发到量子点显示屏生产,再到量子点电视等终端产品制造,三星在电视技术的各个领域均占据了主导地位。”
多位受访专家则对QLED技术持有谨慎态度。董敏称,OLED已经在推广期,电致发光的QLED技术尚在萌芽期,概念上QLED技术拥有色彩好、信赖性好等优势,但离大面积推广还言之尚早。
梁振鹏也表示,OLED电视现在已经出成品,并商业化生产了,无非是成本高一些,但是大家都知道这个东西是能够生产出来的。然而真正的量子点电视到底以什么为载体目前仍不明确。QLED技术要成熟起来最少也要三到五年,甚至会出现遥遥无期的问题。

这一次,山呼海啸的消费升级显然是一波不容错过的“春天制造机”。

——兼访LG Display全球推广副总裁李廷汉
脱胎自“深圳光电显示周暨深圳彩电节”的中国电子信息博览会是中国最大的电子信息产业展览会,更是最大的平板显示展。2017年4月9日到11日,第五届中国电子信息博览会在深圳举行,OLED是无疑是本次博览会上最引人注目的显示技术。无论是出现在整机企业创维、康佳展台的单面、双面OLED电视,还是展示在京东方、天马、惠科、康得新等展台的柔性OLED屏或相关材料,都在昭示显示的“OLED时代”正全面到来。而大屏幕OLED屏的领先企业LG
Display的全面参展,更是带来了OLED壁纸电视、自发声OLED电视、OLED大型圆柱等完全刷新显示概念的颠覆性产品——“视界”正在改变,生活方式正在改变。新蒲京手机版 1
“OLED代表未来不怕搅局”
有意思的是,在同期举行的2017中国平板显示产业大会主旨论坛上,LG
Display全球市场推广副总裁李廷汉的演讲主题正是“OLED,改变你的生活方式”。“过去,LGD在展会上主要发表的内容是为什么OLED会成为未来显示产品。今天则以OLED改变你的生活方式为主题进行介绍,看现实生活中OLED如何和我们的生活联系在一起。”他这样开始他的演讲。让他感到得意的是,紧随他出场的演讲嘉宾——三星Display副总裁O.S
YANG的演讲题目则是《量子点LCD:电视机的未来》。后者从电视市场展望、4K发展趋势、三星产品策略等角度阐述了QLED“会成为未来显示产品”,在李廷汉看来,还是站在传统的视角,还是以电视为核心,还是“第三次工业革命”的视野。
“当下任何国家都在关注第四次工业革命,第四次工业革命的核心是什么,正是人工智能。人工智能和IOT时代最有效的沟通工具就是Display,我们也把它称为DOT时代。”李廷汉在演讲中表示。
这一概念,实际上是一年前LGD在上一届CITE展上提出的“万物皆显示”的理念,认为未来DOT时代Display应该拥有任何地方、任何形态、无边界等特点,可呈现这样特点的Display就是OLED。
但是,在这一年中,OLED尚没有成为“无处不在”的产品,OLED在大尺寸的电视显示技术上却迎来了“搅局者”——量子点概念开始引入LCD领域,并以三星为首提出了QLED的概念,中国市场的电视龙头企业TCL和海信均加入这一阵营,推出了量子点LCD电视,并认为QLED是电视机的未来。OLED电视看上去遇到麻烦了。
在CITE展期间,《中国电子报》记者对LG
Display李廷汉进行了一次深入交流,他向记者解释,现在市场上商用化的QLED技术是与现有的LCD相同的技术,也就是采用非自发光技术的产品。普遍公认的QLED与此不同,它是与OLED相同的自发光技术,但目前来讲业界认为开发QLED材料需要5年以上,在设备研发及稳定化上则需要10年以上的时间。“所有的新技术都要经过一段时间才会成熟,而OLED是已经实现商用化的技术,众多搭载OLED的产品也实现了商用化。因此,与QLED相比,技术成熟的OLED将更快地抢占市场。”李廷汉坚信。
一年内发生的巨变
但是,不能忽视的是,OLED在中国的发展是“不及所料”的。2016年全年,OLED电视在全球的销量为90万台,但在中国的销售并没有达到预期,OLED也没有像美国市场那样让电视机企业和渠道大幅盈利。
面对《中国电子报》记者就此提出的“尖刻”提醒,李廷汉他表示,LG
Display过去几年的业务发展,无论是IPS硬屏技术、3D技术,还是4色4K技术,主要是在中国获得成功后扩大到全球。OLED原来的想法也照搬此理,希望在中国成功后普及到全球。而从去年OLED发展的情况看,他承认,大大出乎意料:OLED在美国、欧洲、澳洲发展得更好而非中国。
“我们分析,IPS
、3D、4色4K,都是增加10-30%的成本。而OLED则是现有竞品2-3倍的价格水平。所以我们判断,OLED一定要是更为差异化的高端产品。今年,我们向市场推出了壁纸电视、双面电视、自发声电视等,超越消费者对电视的想象,这样才有可能让消费者有意愿以2-3倍的价格购买。”李廷汉分析说。他表示,历年CES上对全球分析师和专家的访谈显示,2016年以前他们对OLED的评价是,“比以往的电视更好,但在功能和价值上没有太大变化”,而2017年CES对壁纸电视和自发声OLED
TV这样的产品,大家的反应是“宁愿多支付也要买”、“比想像的更好”等等。
在此次CITE展上,LGD在2017CES上的新品均有展示,其中,搭载有LGD的Wallpaper技术的壁纸电视已经由LG电子在中国市场正式推出并上市,创维的壁纸电视也即将发布,并于今年七八月间上市;此外,双面OLED虽然没有正式发布,但康佳已经在CES、AWE等多个场合展示,“双面电视”也已经成为康佳的一个标签。
“65寸厚度只有3.9mm的壁纸电视是贴在墙上的,在关机状态下,它还可以演示一幅幅的名画;以前的电视机,无论扬声器在屏幕下方或后方,任何声音都是从一个地方出来,而基于CSO技术的屏幕,其面板背部安装多个激振器,通过震动屏幕来发出声音,提供立体声效果。”李廷汉表示。这些是电视形态和功能的改变,是对生活方式的改变,也是LGD的改变。李廷汉沉思着向《中国电子报》记者表示。
中国市场期许不变
事实上,OLED的变化也给中国企业带来了更大的机会和挑战。2016年中国市场因OLED电视的出现,使得中国品牌厂商挤走了外资品牌的部分份额。但中国本土品牌在全面推广高端产品方面有所困难也是事实。那么,壁纸电视等跨越性的产品会不会是提升品牌的催化剂?2016年,全球OLED电视厂商只有5家,但目前已经有13个品牌推出了OLED电视,呈现出不断扩大的趋势。只有自发光OLED才可实现的下一代产品,将以今年为起点,未来OLED扩大趋势有望不断加速。
不过,LGD仍然相信中国是OLED最大的市场。去年4月,LG Display
OLED事业部长吕相德在对《中国电子报》的独家专访中曾预言:2017年,大尺寸OLED的市场环境和客户环境会发生非常大的变化,全球很多公司都会上市OLED电视,当然,不排除还有如上针对性研发的“黑科技”,同时,他预测2018年,中国就将超过美国成为全球最大的OLED电视市场。
李廷汉部分采访回答实录
问:假设今年OLED电视规模如期扩大,LGD如何保证面板供应量?李廷汉:目前LGD已经有2条8.5代电视面板生产线在运行中,今年上半年还将增加运行一条大尺寸OLED生产线。2017年生产量将以180万张,2018年将以250万张以上为目标。
问:如何使中小尺寸OLED也成为LGD未来发展的动力?李廷汉:我们开发并量产了采用塑性OLED的Curved
Smart
Phone,现在正在针对中国客户进行研发。此外,研发出了全球首个采用POLED的圆形OLED,车载POLED等下一代产品也在研发中。
投资方面,目前3条以塑性OLED为主的4.5代生产线正在运行中,计划于今年增设G6生产线,以满足中小尺寸面板的需求。问:如何评判目前的量子点电视?
李廷汉:现在市面上的QLED
LCD电视,是在以往的液晶电视上附加一层量子点膜,从而仅仅提高色域的产品。严格来讲,不过是LCD产品的升级版而已。它通过技术升级改善了画质,但在漏光、对比度、可视角度、响应速度等方面其液晶电视的局限性未有改变。非自发光产品在画质上难以超越自发光产品,消费者终会选择能够呈现最佳画质的产品,这也将是自发光产品的制胜之机。
问:如何看待OLED电视烧屏、寿命衰减的问题?
李廷汉:我们早就不认为这些还是问题。现在推出OLED电视的厂商已突破了13个厂商,因此还需要对此进行怀疑么?问:更下一步大尺寸OLED产品的方向是什么?李廷汉:持续推出只有OLED才可以实现的差异化产品。除了壁纸电视、自发声技术产品、2-BOX产品以外,不久的将来还将在市场上推出更纤薄的双面屏、透明屏幕和柔性大尺寸屏幕。
问:如何一句话评价OLED产品?
李廷汉:OLED产品可以用3个标签来评价:设计自由,优秀的画质,身临其境的音质。这是OLED产品的差异点,也可以表达为超越电视概念的Lifestyle
Device。

LG在提交给韩国公平贸易委员会的投诉中称,三星的QLED电视是在液晶电视上添加了量子点片的产品,与使用背光面板和光控膜的液晶电视在理论上是一样的。尽管如此,三星还是将自家的液晶电视宣传为QLED电视。

3、技术迭代中,有时候形式比实际重要

LG电子电视业务运营中心执行副总裁朴亨世表示,产品测试和认证机构Intertek和VDE通过对三星、LG和索尼商用8K电视进行测试,其结果显示,三星的QLED
8K电视的CM仅为12%,远低于8K标准50%的阈值,而索尼8K电视的CM为70%,LG电子产品为90%。

B、工艺及成本。OLED复杂工艺造成的低良率,既限制了产量供给,又造成了面板价格的高企,QLED的工艺流程则相对简单,在量产和压低成本上有优势。

据了解,QLED的结构与OLED技术非常相似,主要区别在于QLED的发光中心由量子点(Quantum
dots)物质构成。其结构是两侧电子和空穴在量子点层中汇聚后形成光子,并且通过光子的重组发光。

消费者也会用脚投票。不久前国外报道美国和俄罗斯市场出售的部分OLED电视,用户在使用过程中电视出现了灼屏现象,由此引发了用户退货。使用寿命问题也再度引发争议,对于一款售价高达5000美金的高端彩电而言,是不可思议的。

据韩联社报道,LG上周五表示,已就三星电子的一则电视广告向韩国企业监管机构提起诉讼,指控其QLED品牌具有“夸大性、误导性”。

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LG表示,三星使用量子点这样的营销话术来包装其高端电视,实际上不过是加了QD背光板的液晶电视而已,并非使用量子点发光二极管的货真价实QLED显示屏。

可是市场终结只做出了一种选择,2005年东芝、2006年索尼、2007年富士通、2008年先锋等都宣布停止研发或生产等离子电视,2013年,长虹最坚定的阵营盟友松下也选择了退出,如今市场上已经难觅等离子电视的踪影。

就LG电子的指责,三星电子VD事业部长韩宗熙社长反击称,三星领导着8K领域发展,LG电子发表这样的言论令人感到遗憾,不论在哪个地方,为了追上第1名,诽谤都是基本的招式。

三星为啥要这么做?在技术迭代中,怀疑的副作用总是大于鼓励的积极作用,形式上给予消费者认知“安全感”,比费劲去讲虽然镉致癌但在电视里是安全的,显然要恰当得多。消费者很容易对不合口味的证据视而不见,假如谬误对他们有诱惑力,他们更愿意崇拜谬误。在技术刚立、市场脆弱时,形象尤其大于实质,不仅仅适用于QLED。

LG认为,应该对三星的“夸张,误导性”广告采取“必要措施”,从而保护消费者权益。

2、从技术上看,“各得其所”显然更为恰当

9月23日消息,韩国三星电子22日宣布,公司2017年6月推出的QLED电视机累计销量已破540万台。但LG对此却不屑一顾,认为其QLED品牌具有“夸大性、误导性”,并已向韩国企业监管机构提起诉讼。面对LG指控,三星电子表示,将严厉处理LG毫无根据的索赔要求。

1、身份认同比产品质量更决定电视行业的产业升级方向

实际上,这已不是LG第一次“点名”三星了。

2、长迭代时间的产品,技术更新价值更为凸显

据韩国《京乡新闻》月初报道,LG在欧洲最大消费性电子展“IFA
2019”上公开质疑三星,认为三星电子的QLED
TV的画质清晰度方面未达国际组织公认的8K电视标准,实际上是在欺骗消费者。

光有领跑的还不够,至少在技术方向没有完全定下来的时候,QLED还必须存有阵营感,现阶段还是团体赛。因此,尽管领跑的三星有着各种样的优势,QLED作为新生事物,其推广、用户教育是全行业甚至全产业链的事。

LG还认为,三星电视在营销方面劣迹斑斑。早年用SUHD来宣传高端电视,2017年后换用QLED。由于QLED和OLED十分相似,给消费者也带来困扰。

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相反,与QLED激烈竞争的OLED电视机今年上半年仅售出122万台。三星电子今年下半年的QLED销量目标是300万台。如果目标达成,年内销量将超过500万台,达到去年一年销量(260万台)的192%。

这不是三星这样的QLED忠实拥趸主导的第一次量子点盛会了,彩电行业也不只有QLED在唱大戏,OLED、LCD“加强版”都有所动作。在彩电行业面临瓶颈后,借助消费升级用一波技术迭代来让产业再一次升级,打开新的市场局面成了电视行业新的机遇。

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