在不到10年的时间里,华强方特已经在全国建成了23个乐园,此外,还有21个乐园拟建设或是建设中。快速跑马圈地的背后,华强方特打破了主题公园大多分布在一线城市的迷思:北到沈阳、西到嘉峪关、南到南宁、东到宁波,中部还有河南安阳、河北邯郸、山东菏泽在这些二三四线城市,华强方特都纷纷落子。数据显示,华强方特2018年的游客量已经在全世界范围内,排名第5?。排在它前面的,分别是迪士尼、默林、环球影城,以及国内的央企华侨城。然而,当我们细看华强方特的财务数据,却发现了诸多值得思考的细节。首先,华强方特位于各地的主题公园运营公司中,有一半左右处于亏损的状态,其中厦门方特2018年亏损超1亿元,芜湖方特2018年亏损8500多万元其次,2018年累计4200多万的游客数量来自旗下20多个乐园,平均下来,每家乐园的年游客量在200万人左右。而在旅游行业,300万人的年游客量,是判断一个主题公园能否盈利的一个重要平衡点。相比之下,上海迪士尼2018年的游客量为1180万人,迪士尼位于美国佛罗里达州的迪士尼魔法王国是全球游客量最大的单体主题乐园,2018年的游客量突破了2000万人。国内的珠海长隆,去年的游客量也突破了1000万人。第三,尽管华强方特单体乐园运营不少都亏损,但其公司本身,持续多年处于盈利状态。2018年全年,华强方特营收43.3亿元,净利润7.87亿元,且双双稳定增长。招股书的数据,揭示了华强持续盈利的秘密2018年的净利润中,5.8亿来自于方特电影,这家公司为华强方特各地的乐园提供特种电影,这才是华强方特最大也是最为稳定的利润来源;其次,方特动漫贡献了1.9亿元利润,旗下的《熊出没》系列动画电影和动画片家喻户晓。在旅游行业资深人士看来,华强方特与迪士尼,虽然业务形态相似,但几乎是完全不同的两种产品和经营模式,两厢对照,或许能对国内主题公园的多层生态有更深一层的洞察。01.全球游客量第五,单用户消费偏低7月中旬暑假期间,小娱找了一个不算炎热的日子,探访了位于郑州中牟县的郑州方特主题公园。令人意外的是,整个方特三个园区客流量比想象中的要少很多,园内每个项目都无需排队,甚至需要凑够几个人一趟再放行。翻看招股书,华强方特在各地主题公园的盈利状况差异悬殊,其中郑州方特就是全国各地的园区当中,规模最大、营收最高,但却亏损的项目。在旅游行业人士看来,迪士尼囿于高昂的建设成本,只能选择上海这种国际化大都市,下沉不到二线城市,更不要说三四线。而华强方特拥有自产设备、技术、工程、内容等全链输出能力,有效控制成本的基础上,才能够不断向低线渗透。从招股书透露的21个二三线园区建设规划来看,未来很长时间内,华强方特的策略依然是,不去一线拼刺刀,凭借成本优势,在中国腹地城市的广阔天地收割市场。但这种务实的低线扩张策略,如何才能更有效更集约,或许值得更多的探讨。提起华强两个字,相信大家都不怎么陌生。华强北电子市场和华强电子世界在互联网时代叱咤南北,而华强方特跟它们跟其实同属一脉,都是深圳华强集团旗下的公司。华强方特成立于2006年,最早从事计算机系统集成,为科技馆、少年宫、商业中心提供环幕4D影院服务。同年,重庆金源方特科幻公园开业算是主题公园的试水。2010年芜湖方特梦幻王国开业以后,华强方特主题公园业务步入正轨。2015年底,华强方特挂牌新三板,主要业务包括主题公园、文化内容产品及特种电影、数字动漫、文化衍生品等。此后的三年,华强方特的营收数据从28.05亿增长至2018年的43.45亿,净利润从6.64亿增长至7.87亿,期间还在2016年和2017年分别作了两次增发共募资27亿。2018年,核心收入来源主题公园业务营收36亿元,占比83%;《熊出没》等动漫IP内容、特种电影则贡献了7.31亿的营收,占比为16.83%。这一业绩表现,对比主板企业也不逊色。值得注意的是,随着华强方特转向轻资产输出的路径,公司资产负债率逐年下降。这是目前几乎所有主题公园品牌都在转型的方向。海昌海洋公园轻资产战略起步较晚,又新开了两个重资产项目,导致其净负债率从前一年的77.8%骤升至2018年的135.7%。而典型轻资产模式的宋城演艺,剥离六间房后,资产负债率只有10.43%。不过华强方特虽然在寻求较轻资产的扩张模式,目前阶段仍难摆脱重资产特征。其固定资产与在建工程累计约128亿,占总资产的66.4%。招股书表示,固定资产目前状态良好,总体成新率75.03%,但主题公园开业三年后一般要进行设备更新换代,平均5-10%的更新率,仅2018年折旧就达到35.82亿元。此外,在主题公园业务中,园区运营收入占比达到69.14%,其中票务占比75%左右。迪士尼、环球影城、华侨城等主题公园运营业务毛利率普遍在40%以上,宋城演艺更是达到了70%以上,而华强方特该数据为35%左右。华强方特在招股书中分析,主要是由于公司缺少具有世界影响力的IP和品牌,以及公司主题公园主要位于国内二三四线城市,较上述三家有一定的区位劣势,和同样耕耘二线城市的曲江文旅毛利率则较为接近。事实上,如果将华强方特与上海迪士尼相比较,方特入园人数近4倍于后者,但上海迪士尼仅门票一项营收差不多相当于华强方特全部乐园、全部业务的总营收。单用户消费相对较低,是方特瞄准二三线市场磨合出来的经营状况,也是其需要突破的瓶颈。02.哪个乐园最赚钱?政府补贴占近半利润尽管单人消费比不上迪士尼,但定位于中国二三线市场的方特,在市场快速增长红利与各地政策红利的驱动下,迅速将旗帜插到全国各地。待建与建设中的项目,也更加深入到下沉市场。2012年以前,华强方特基本以比较重的自主投资模式在做主题公园,独立负责主题公园的投资、建设和运营,享有主题公园的全部运营收益。沈阳、青岛、厦门、株洲、郑州等地均采用此模式。2012年以后,方特逐步向轻资产扩张模式转型。对比世界十大主题乐园排行榜中其他企业,方特的增长一骑绝尘,依靠的就是适应性强的产品+轻资产快速复制的模式。每落地一个城市,华强方特先与当地有关部门和企业成立项目公司,负责土地、建筑物等的投资和建设,由合作方控股。在主题公园设计、建设阶段,华强方特为项目公司提供创意设计、特种设备以及建设管理服务。主题公园建成后,华强方特和项目公司成立运营公司,一般由方特控股,负责当地主题公园运营管理,通过分红等方式获取收益。嘉峪关、济南、宁波、南宁、邯郸、洛阳等地均为合作投资方式。项目越来越多,但并不是每个都赚钱。华中和华东的主题公园业务贡献了大部分营收,比如郑州、株洲、厦门、宁波等地乐园。但各地旅游运营公司2018年净利润差异巨大。营收超过4亿的郑州方特旅游去年亏损24.17万元,营收2.73亿的湖南方特去年亏损5445.51万元,营收2.43亿的厦门方特亏损额度则达到1.16亿,芜湖方特亏损8508.23万。而营收规模不算靠前的泰安方特旅游净利润为980.88万元,嘉峪关方特旅游全年净利润则有1780.61万元。对于嘉峪关乐园轻松盈利,文旅研究专家、领易咨询总经理邹毅向小娱分析称,还是都市圈问题,西北市场有市场空白点,而且嘉峪关也是旅游目的地城市,文化底蕴丰富,但现代化不够。要是在供给多、竞争激烈的区域,就不好做。而从招股书数据可以分析出,老牌方特乐园亏损原因则是,这些园区为自主投资,成本高,且芜湖、郑州等地后续还在不断建设第二期、第三期园区,要实现盈利实属不易。为什么华强方特能够承受一批项目不盈利甚至亏损?一是跟园区的开园时间阶段有关,预期盈利滞后;另一方面,地方政府的补贴也无法忽视。去年华强方特净利7.87亿元中,扣非净利4.57亿,非经常性损益净额为3.3亿。也就是说,华强方特41.93%的净利润来自于政府补贴。年报显示,2018年非经常性损益中有3.27亿政府补助,此前两年这一补助金额为3.53亿、3.3亿。娱乐资本论矩阵号河豚文旅查询东方财富Choice数据发现,华强方特的政府补助额度连续三年高居新三板公司榜首,遥遥领先于第二名。此外,华强方特作为高新技术企业享受的税收优惠占2018年净利润的14.29%。华强方特年报中警示,若该税收优惠不再实施,会对其盈利能力造成不利影响。03.IP,一面强,一面弱《熊出没》毫无疑问已经是一个全民性IP,火爆到甚至在三四线城镇的市集上能看到盗用其版权的玩具、文具、服装。事实上,营收占比不到17%的动漫和影业却是扛起公司利润的支柱,从这一方面来讲,华强方特的内容IP可以说非常强。据招股书,2016―2018年,主题公园业务营收占总营收的93.30%、77.14%和83.28%;2018年度,公司控股的77家子公司中,45家处于亏损状态。方特电影和方特动漫则分别贡献了5.85亿元、1.90亿元的净利润。前者负责创意设计、特种电影影片开发制作,后者负责数字动漫作品创意、制作及发行。特种电影是华强方特的核心产业。深度挖掘中国古典文化、中国传统故事,成功自主研发十多类特种电影形式、百余个特种电影项目,包括巨幕电影《九州神韵》,用数字高清晰度立体实拍与三维结合方式制作;全景式AR环境影片《梁祝》,把真人表演与幻影成像相结合;室内升降式穹顶影片《牛郎织女》和《大闹天宫》等项目则用真人实拍结合三维的形式,让观众躺在坐席上看天上发生的故事。这也是主打文化+科技的华强方特主题公园中最具特色的内容体验。带上4D眼镜坐上轨道车厢,跟哪吒一起闯龙宫、平水患;进入魔法学院,躲避巫师的追赶和怪物的攻击;潜入秦始皇陵墓,从各种机关和兵马俑群中脱身。这种屏幕跟隧道的巧妙结合下,游客身临其境,尤其从高空坠落的画面加上座椅适度的倾斜,造成一种心理上的失重感,互动感非常强烈。与迪士尼的VR项目跟钢铁侠一起拯救城市、对抗九头蛇可堪媲美。财报显示,2018年度,华强方特研发费用为1.68亿元,占营收比例的3.87%,主要用于创意设计、数字动漫、文化衍生品及特种电影等的研发,实现了大批自动控制、系统集成、智能机器人、VR/AR
等领域核心技术的储备,已拥有近1500项自有知识产权。华强方特自主研发的特种电影系统输出美国、加拿大、意大利等40多个国家和地区,每年也配套出口20余部影片。此外,让华强方特十分骄傲的是,截至2019年6月,在国产动画电影票房榜上,熊出没系列承包了6席,累计总票房近27亿。但其实,方特对熊出没这个IP的开发,还有很大空间。毕竟,主题公园营收除了票务,园内二次消费才是不断提升利润天花板的秘诀。《2017中国主题公园发展报告》数据显示,国外主题公园收入中,门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占比40%。从数据来看,华强方特园区运营收入中,票务占比75%左右,二次消费占比太低。这个原因可以从衍生品追溯到IP源头。首先《熊出没》动画剧、动画电影风靡全国,但除了曾经被赞为媲美好莱坞制作的《雪岭熊风》,熊出没大电影在豆瓣上的评分不算好。而衍生品设计、售卖阶段,IP溢价也没有得到充分的开发。以发箍为例,迪士尼的卡通发箍普遍在100元以上,而华强方特的发箍价格只有35元。在华强方特的礼品店中,IP相关产品也仅是很少一部分。另一方面,方特旗下进入到大众认知层面的IP太单一,尽管后续又推出了包括《小鸡不好惹》等30余部系列动画片、动漫电影作品,但真正具备吸金力的只有熊出没。招股书也披露,IPO募资一部分将投向《熊出没》第七、八部电影和《俑之城》第二、三部电影,公司还将引进《小虎神探队》《Ladybug》等文化内容资源。但要建立起群像式IP,难度太高。这反映到在方特主题公园中,就是除了垃圾桶上和礼品店内,熊出没等内容IP的元素并不很多。熊出没剧场则与其他许多板块的室内体验一样,只是拼图上的一块,熊出没只是跻身众多中华传统文化项目中的IP之一。不过与本土华侨城、宋城演艺、融创、恒大等主题公园相比,方特算是唯一有知名内容IP的主题公园。方特依靠轻资产模式和广泛的适应性快速覆盖全国,对IP认知度提升以及新IP的推广也会有很大的助力。04.华强方特的野心在哪?方特2010年做芜湖方特欢乐世界时,商业模式还是国内大多数主题公园主题乐园+房地产的老套路。公开数据显示,首期华强旅游城项目总占地面积3.31平方公里,其中旅游用地1.66平方公里,商业和住宅项目用地1.65平方公里。而在发展过程中,华强方特团队发现,没有核心竞争力总是底气不足。基于华强本身的科技基因,公司放弃了房地产业务,定下了文化+科技的发展战略,向迪士尼以IP为核心的商业模式靠近。华强方特总裁刘道强曾介绍过公司的三个主要环路:一环是以原创IP为核心要素的文化创意,二环是围绕核心IP研发大量技术平台;在三环路上,则是构建在文化创意和科技创新之上的大产业板块。而在寻求快速扩张、提升利润的过程中,工业化生产、大规模复制、集成化系统采购、全方位娱乐营销、打造专属IP、轻资产输出成为华强方特的战略模式。而在选址方面,方特的主题公园广泛分布在二、三线城市,注重城市本身的文化底蕴。在方特看来,各城市的人口结构正在发生变化,某些二三线城市在未来更有竞争力。作为客流量全球第五、国内仅次于华侨城的中国本土主题公园,华强方特的定位依旧面向下沉市场,甚至在应对海外主题公园入华的竞争时,华强方特在招股书中没有提供明确的策略,而是着重去强调自己的下沉优势。邹毅对娱乐资本论矩阵号河豚文旅表达了对方特主攻二三线策略的担忧,从长期来看,中国未来经济地理格局是都市圈化的,成规模的旅游目的地只在都市圈中存在,不会遍布在各个低级别的地级市。都市圈的核心目的就是避免相近城市产业资源同质化竞争,造成资源浪费。1-2小时就能到达都市圈旅游目的地城市,为什么一定要在本城市旅游?在他看来,如果真要下沉,那就要大幅缩减低级别城市的产品内容,与核心城市的产品形成差异化。不能再搞同等规模的主题公园,必然失败。少折腾,做无效投资。而另一种观点认为,方特拥有别人难以复制的优势,沉向二三线城市是舍我其谁的态度。景鉴智库创始人周鸣岐向娱乐资本论矩阵号河豚文旅分析称,迪士尼的项目开发成本失控,很多设计、采购都是缺乏竞争的定向采购,建设成本往往比国内企业高几倍、甚至十倍,因此限制了其在中国的发展空间,只能落在上海,在国内几乎没有可复制性。据景鉴智库研究报告,方特每个乐园投资基本在15-20亿元,成本控制能力很强。国内一些主题公园企业则由于缺乏设备研发能力,很难下沉到三四线城市与华强方特争夺市场。在它们直接竞争的区域,方特在成本和价格方面有一定优势。一线市场竞争已经非常激烈,项目单体投资额都上百亿。目前来看完全没必要贸然进入这个红海。IPO融资后,有更充裕的资金,华强方特在IP、技术能力肯定都会更加强化。等翅膀长硬些,再跟国际品牌竞技,时间优势在它这里。
周鸣岐预计,近几年华强方特不太会进入一线城市。华强方特在招股书中称,拟募资13.55亿元投向研发中心建设、动漫电影制作、品牌建设及推广三大方向,分别投入4.3亿元、5.4亿元、3.85亿元。此前从新三板拿到多次融资后,华强方特的异地扩张迅猛。而此次IPO募资用途则放在了IP创新、科技研发和营销上,目的在增强公司的核心竞争力,也可以看出方特更长远的打算。华强方特传递出来的,是一种务实的野心。

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直至2006年4月,重庆金源方特科幻公园开业,华强方特开始涉猎主题公园业务,在2010年芜湖方特梦幻王国开业以后步入正轨,之后每年平均有2.3家方特主题公园开业。

在此之前,有以华侨城锦绣中华为代表的微缩景观呈现大好河山的样本,还涌现了诸如长隆、大连海昌等雄霸一方的主题公园集团;在此之后,以2016年上海迪士尼的开园为分界线,开始了国际巨头与年轻的中国主题公园们同台竞技的时期。

近年来,中国主题乐园市场越发热闹,一方是迪士尼、环球影城等国外老牌势力,一方中国崛起新力量。其中,除了惯用轰炸式营销但因餐饮定价过高及园区人流接待等问题多受诟病质疑的迪士尼外,最让人们印象深刻且口碑俱佳的华强方特,一次次刷新人们对主题乐园的认知,带着中国文化IP再创造以及高科技演绎的全新体验走到台前,一座座独具特色和神奇魅力的乐园落地运营。

(AR环境影片《梁祝》)

正因如此,华强方特把此次IPO募资的主要去向定为研发中心建设、动漫电影制作、品牌建设及推广三大方向,分别投入4.3亿元、5.4亿元、3.85亿元,着力提升品牌影响力、吸引并留住核心优秀人才,增强自主创新能力、扩张产品线。

持续开业的新项目为华强方特贡献了节节攀升的游客接待量,而一旦新开业乐园的进度放缓,这匹黑马的速度也就放慢。

随着大同方特欢乐世界的开园,华强方特将实现20家主题公园的运营。除此之外,华强方特出品的以《熊出没》为代表的系列国产动漫产品取得非凡反响,《熊出没》三部大电影累计总票房8.3亿元,动漫授权商品价值达20亿元。文化科技主题公园的成熟运营和倍受青睐的动漫、文化等衍生产品共同塑造了完整的“方特”品牌,可以说,华强方特已经具备了一套完整成熟的品牌运营和管理模式。而加大投入布局和扩张规模将是华强方特实现使品牌价值变现最大化的发展方向。

在旅游行业资深人士看来,华强方特与迪士尼,虽然业务形态相似,但几乎是完全不同的两种产品和经营模式,两厢对照,或许能对国内主题公园的多层生态有更深一层的洞察。

以南宁东盟神画项目为例,华强方特和南宁青秀山风景名胜旅游区管理委员会在2015年1月合作成立了南宁东盟文化博览园有限公司(以下简称“南宁东盟文化”),其中前者持股2.08%,后者持股97.92%。

但这样的套路也在被越来越多的本土企业所利用。雄心勃勃的地产商佳兆业集结了一支国际化的主题公园业务团队,试图在深圳大鹏金沙湾讲一个取经于中国传统文化的《寻鲲记》故事;而在三亚的海昌不夜城中,“海上丝绸之路”是其宣传的文化卖点;华谊兄弟则利用旗下脍炙人口的电影IP在多地打造了实景娱乐项目……

众所周知,主题公园的投建和运营占公司资产比重较大,因此“轻资产”大战略将对华强方特未来发展布局具有十分重要的意义。授权投资运营模式下的收入主要来源于主题公园工程建设管理咨询、特种设备销售及安装、IP使用及品牌管理等费用,这些正是华强方特成熟运营经验和品牌效应变现。同时,授权投资模式能够让华强方特自有IP实现低成本的快速投放,缩短投入产出路径,长远来看实现IP价值的最大化及最快化变现。以品牌带动低成本的轻资产扩张将成为华强方特这块金字招牌的品牌竞争力的重要体现。

哪个乐园最赚钱?政府补贴占近半利润

然而,在2012年《熊出没》动画片面世前,在华强方特主题乐园里,体验到的是各种不同的立体电影、4D影片,根据所处城市不同,它的主题可能是“飞越千里江山”“牛郎织女”“火焰山”等。

再次冲A的华强方特

据世界主题乐园权威研究机构美国主题娱乐协会与美国AECOM集团联合发布的《2015年全球主题乐园调查报告》,2015年华强方特再次跻身“全球排名TOP10主题公园集团”,晋升第八位,旗下主题乐园年接待游客量达23,093,000人次,同比增幅位列全国第一。华强方特作为代表中国主题公园集团的闪耀之星立志于传播中华文化,以宣扬中国传统文化之大美为己任,以迅猛的发展之势,并随着“轻资产”等战略推进,以蕴藏的巨大潜力厚积薄发,相信未来在中国乃至全球必定拥有着广阔的发展空间。

去年华强方特净利7.87亿元中,扣非净利4.57亿,非经常性损益净额为3.3亿。也就是说,华强方特41.93%的净利润来自于政府补贴。年报显示,2018年非经常性损益中有3.27亿政府补助,此前两年这一补助金额为3.53亿、3.3亿。娱乐资本论矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)查询东方财富Choice数据发现,华强方特的政府补助额度连续三年高居新三板公司榜首,遥遥领先于第二名。

其中,华强方特公司及子公司2018年底共有12445名员工,园区运营人员占比53.79%。

今年6月底,华强方特首次公开发行股票并在创业板上市申请文件招股说明书。招股书显示,华强方特本次拟公开发行新股不超过10800万股,不低于公司发行后总股本的10%,募集资金约11亿元。本次发行募资将用于研发中心建设、动漫电影制作、品牌建设及推广三个项目,拟投入募集金额分别是4.3亿元、2.85亿元和3.85亿元。

授权投资运营是华强方特在经营模式上新战略需求,同时是顺应时代发展的自我创新突破。对于已经具备成熟的品牌管理模式华强方特来说,轻资产扩张使品牌价值的变现途径更加丰富多元,而大同方特欢乐世界的开业运营将为华强方特积累更多宝贵的运营管理经验,为华强方特实现迅速扩张打下坚实基矗正如在芜湖举办的“华强方特战略发布会”上,华强方特总裁刘道强先生所说,“我们有信心,在未来几年将华强方特从运营20个主题公园发展到运营40个,用”方特“品牌,打造中国主题乐园王国。”

数据显示,华强方特2018年的游客量已经在全世界范围内,排名第5️。排在它前面的,分别是迪士尼、默林、环球影城,以及国内的央企——华侨城。

此外,华强方特的销售费用居高不下,2018年达到9.8亿元,比2017年增加2.6亿元。其中,仅广告宣传费就达到3.4亿元,同比增加1亿元。随着开业园区数量增加,华强方特为提升品牌影响力加大了在央视、江苏永达高铁等媒体的投放。

不过华强方特却用年均2.2个新项目的速度,在更广阔的中国二三四线市场迅速扩张。2016年上海迪士尼乐园开业之时,华强方特执行总裁丁亮曾表示,“迪士尼来晚了,我们会深入腹地城市,在全国甚至海外扩张主题公园,拟未来5年翻倍方特主题公园至约40家。”

同时,授权运营模式,华强方特将大大减少在固定资产建设资金投入比重,成本大幅降低,并提升盈利能力,从而逐步优化公司的资产、营收结构。不仅如此,授权运营还对公司持续的创意设计能力也提出了要求。华强方特在内部成立了创意设计院、文化科技研究院、工程设计院等等,共同承担科研与设计工作。据2015年年报,2015华强方特进一步加大了创意设计、数字动漫、文化衍生品以及特种电影等方面的研发投入,相比2014年同期增加投入近37%达1.6亿元。华强方特已设计完成了上百个具有自主知识产权的大型高科技主题游乐项目,累积知识产权上千项,形成华强方特独特核心竞争力和强有力的行业壁垒。目前公司的资产负债率为68.86%,而适当的负债率对于处在成长扩张期的华强方特来说是必要的。这正说明华强方特受资本青睐,获得大量资金注入,仅在新三板挂牌后便引入做市商37家之多,为新三板之最。

IP,一面强,一面弱

每到一个城市,华强方特与当地有关部门和企业成立联营企业、合营企业,占股比例在49%~0.72%不等。在主题公园设计、建设阶段,华强方特为联营企业或合营企业提供创意设计、特种设备,以及建设管理服务;待主题公园落成后,华强方特一般通过成立控股经营公司租赁使用合资公司所拥有的主题公园资产,获取门票、餐饮、衍生品等园区消费收入。

兴业证券分析师李跃博认为,这与占据了华强方特营收大头的主题公园运营业务的毛利率相对较低有关,在竞争日益激烈的主题公园“赛道”中,广告营销方面大幅增加的投入影响了利润的增厚。

近年来,中国主题乐园市场越发热闹,一方是迪士尼、环球影城等国外老牌势力,一方中国崛起新力量。其中,除了惯用轰炸式营销但因餐饮定价过高及园区人流接待等问题多受诟病质疑的迪士尼外,最让人们印象深刻且口碑俱佳的华强方特,一次次刷新人们对主题乐园的认知,带着中国文化IP再创造以及高科技演绎的全新体验走到台前,一座座独具特色和神奇魅力的乐园落地运营。方特系列乐园正受越来越多的中国游客青睐和认可,华强方特也离资本市场的目光聚焦和追捧越来越近。为什么是华强方特,除了独具中华魅力的乐园项目体验,让资本市场也看到了这家本土企业品牌运营的实力和魅力,成功开辟出一条通往轻资产蓝海的战略之路。

首先,华强方特位于各地的主题公园运营公司中,有一半左右处于亏损的状态,其中厦门方特2018年亏损超1亿元,芜湖方特2018年亏损8500多万元……

招股书显示,每出厂一台特种电影设备,华强方特的营业成本在1472~1748万元左右,而售价可以达到8700~10162.5万元,特种电影业务毛利率一直维持在80%左右。而数字动漫业务成本主要来自员工工资,2016至2018年该业务成本分别为1932万元、2946万元、2517万元。

还是以华强方特为例,日益增长的营销费用体现了它的品牌焦虑。公开资料显示,华强方特近几年的营收规模在不断扩大,并且保持了双位数的增速,从2011年的14.34亿元一路增长至2018年的43.45亿元,复合年均增长率为17.16%,但是净利润的复合年均增长率则仅为8.1%,这要远远低于营收的增速。

据招股书,2016―2018年,主题公园业务营收占总营收的93.30%、77.14%和83.28%;2018年度,公司控股的77家子公司中,45家(多数为主题公园运营、酒店运营等)处于亏损状态。方特电影和方特动漫则分别贡献了5.85亿元、1.90亿元的净利润。前者负责创意设计、特种电影影片开发制作,后者负责数字动漫作品创意、制作及发行。

根据每年在建公园项目数量不同,特种电影设备销售分别在2016-2018年带来营收7342.82万元、6.71亿元、4亿元。包含特种电影和数字动漫在内的文化内容产品虽然只是华强方特整体业务中很小的部分,但却分别代表了华强方特两个阶段的产品特征,它们赋予了主题公园不同的风格调性,而且80%左右的高毛利率非实体公园业务所能企及。

然而,无论是本土企业想要讲好中国故事,还是国际巨头在中国市场讲好全球故事,都不是一个简单的命题。

在不到10年的时间里,华强方特已经在全国建成了23个乐园,此外,还有21个乐园拟建设或是建设中。快速“跑马圈地”的背后,华强方特打破了主题公园大多分布在一线城市的“迷思”:北到沈阳、西到嘉峪关、南到南宁、东到宁波,中部还有河南安阳、河北邯郸、山东菏泽……在这些二三四线城市,华强方特都纷纷落子。

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每落地一个城市,华强方特先与当地有关部门和企业成立项目公司,负责土地、建筑物等的投资和建设,由合作方控股。在主题公园设计、建设阶段,华强方特为项目公司提供创意设计、特种设备以及建设管理服务。

不同于建设管理服务单价较低,2016至2018年华强方特单个创意主题设计的价格分别为6700万元、6700万元、9560万元,前文提到的“熊出没乐园”总规划设计因为包含了一般总规划创意设计和游乐项目创意设计,更是高达2.1亿元。

如今3年过去,招股书显示,截至2019年5月,华强方特开了23家主题乐园。2019年和2020年分别计划开业4个项目,此外还有13个项目开业时间待定。

在旅游行业人士看来,迪士尼囿于高昂的建设成本,只能选择上海这种国际化大都市,下沉不到二线城市,更不要说三四线。而华强方特拥有自产设备、技术、工程、内容等全链输出能力,有效控制成本的基础上,才能够不断向低线渗透。

华强方特从2014年来连续上映6部《熊出没》系列电影,获得26.68亿元票房,是国内主流主题公园运营商中唯一一家有IP赋能的公司。但《熊出没》以外,华强方特投资拍摄的《小鸡不好惹》《虫虫闹翻天》等动画片没有引起市场更多的回应。

香颂资本董事沈萌向时代财经分析称:“华强方特是本土主题公园运营商,但是一直对政府各种补贴有较强的依赖,而主题公园业务又属于重资产,需要不断投入进行维护和改善,所以需要有较为充沛的资金支持,政府补贴不可持续、新三板融资功能缺乏,因此尽早登陆A股才能比较系统性解决对资金的需求。”

此后的三年,华强方特的营收数据从28.05亿增长至2018年的43.45亿,净利润从6.64亿增长至7.87亿,期间还在2016年和2017年分别作了两次增发共募资27亿。2018年,核心收入来源主题公园业务营收36亿元,占比83%;《熊出没》等动漫IP内容、特种电影则贡献了7.31亿的营收,占比为16.83%。

轻资产之路

王健林当初叫板上海迪士尼的豪言——“有万达在,上海迪士尼20年之内盈不了利”——随着13个万达文旅项目卖身融创,已经沦为笑谈。

据景鉴智库研究报告,方特每个乐园投资基本在15-20亿元,成本控制能力很强。国内一些主题公园企业则由于缺乏设备研发能力,很难下沉到三四线城市与华强方特争夺市场。在它们直接竞争的区域,方特在成本和价格方面有一定优势。

华强方特2016至2018年分别向客户移交了32、18、22个创意设计成果,分别实现收入12.68亿元、6.95亿元、10.73亿元。而对应的成本分别为7430万元、6816万元、9857万元。

2006年,华强方特在重庆试建了第一个面积约4万平米的户外主题公园;2012年之后,凭借着合作投资的轻资产模式,华强方特迅速在全国复制扩张;2015年,它以2309万的游客量跻身全球排名前10位的主题公园集团之列,排名第8,相较于2014年,它的游客数量增长了77.4%。

这一业绩表现,对比主板企业也不逊色。

招股书披露,2016至2018年,华强方特相关子公司享受重点软件企业、高新技术企业企业所得税税率优惠等税收优惠分别为1.18亿元、1.19亿元、1.25亿元,华强方特计入当期损益的政府补助金额分别为3.53亿元、3.3亿元、3.27亿元。

被称为“中国版迪士尼”的华强方特正在冲击A股,资本市场对于这家本土主题公园企业并不陌生:它曾于2012年启动过A股上市计划,因遭遇当时漫长的IPO停摆期而选择主动终止;它又是新三板的座上明星——从2015年挂牌新三板到停牌转板,其市值高达130亿元。

(方特乐园礼品店中还提供古装租赁)

除了电影、电视台播放收入,还有来自腾讯视频、优酷等新媒体渠道,以及IP授权的收入。根据公告,以《熊出没》系列动画片和电影为主的数字动漫业务2016、2017、2018年分别带来1.51亿元、2.08亿元、3.19亿元收入,年复合增长率45.32%。

对于此次冲A股,沈萌认为,如果华强方特的基本面没有重大硬伤,业务具有持续发展和增长的基础,扣除政府补贴之后不是亏损或者微利,那么当前的A股情势下很容易获批。

然而,当我们细看华强方特的财务数据,却发现了诸多值得思考的细节。

在十多年的主题公园开发运营中,华强方特自主投资、合作投资相结合,但因为自主投资一次性成本过高,2012年来,华强方特力推合作投资模式,目前已经落地9家合作投资方式的主题公园,正在建设中的21个主题乐园也均为合作投资方式。

2012年方特推出的《熊出没》系列动画被称为国产动漫第一品牌,为其主题乐园带来了人气和流量。这个系列在过去的几年中,播出了13部相关的电视动画片,6部院线电影,票房达到27亿元,但是距离下一个能与之媲美的IP孵化出来还要多久,没有人可以确定。招股书显示,华强方特正在投入更多资金到中国古风动画电影《俑之城》系列的制作中,计划金额为2.7亿元,与强势IP《熊出没》旗鼓相当。

尽管单人消费比不上迪士尼,但定位于中国二三线市场的方特,在市场快速增长红利与各地政策红利的驱动下,迅速将旗帜插到全国各地。待建与建设中的项目,也更加深入到“下沉市场”。

园区运营低毛利之痛

“华强方特的战略就是二三四线城市,在这些城市打造主题公园,至多是区域性的主题公园,大部分只是地方性的,覆盖整个城市或者周边一小时车程以内的。它的消费人口是有限的,也会产生审美疲劳,重游率不高的话,有限的人群是会消费完的。”林焕杰说。

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