近日,一份印度人均可支配收入达到了9000元人民币的数据,在海尔印度的管理层引起了讨论。海尔南亚大区产品总监黄德成分析说,未来五年印度家电行业或迎来爆发期。
印度人收入提高 家电业迎来机遇
印度普通工人工资相当于我们国内工人的三分之一左右,但是,他们的工作效率比较低。这相当于抵消了劳动力便宜节省的成本。同时,由于印度的相关产业链并不完善,很多关键零部件需要从国内采购,这又增加了一部分成本。
基于上述原因,虽然官方发布的数据显示,2017年印度的人均可支配收入达到了9000元人民币,但是家电消费水平还比较低。海尔南亚大区产品总监黄德成说:“我们在这里卖的主流产品价格主要在2400元人民币左右,上万元价格的产品,对印度人来说还是奢侈品,虽然每月都有销售,但是卖的量还不大,毕竟市场的需求度还未到。”
他介绍,在印度市场上,海尔正在对中高端主流价位段上的产品下工夫,提高竞争力的同时,做满足消费者需求趋势产品的迭代。海尔的产品已呈现出复合增长率30%的速度,而印度整个家电行业的增长率约为10%。黄德成认为,从中国的家电业发展轨迹来看,中国家电下乡那几年,家电行业迎来爆发式增长,但是从印度的发展情况来看,还没有到那个程度。未来5年,印度的家电行业会迎来一个黄金机遇期。
品牌过硬质量过关 在当地受欢迎 德里南部商圈Lajpat
Nagar是当地一处很繁华的街区,来自世界各地的名牌产品汇集于此,从服装、鞋帽、家电、电子产品等都能找到。跟国内苏宁、国美总开在一起类似,印度的家电卖场也喜欢扎堆,EP和VijaySales两家最有影响力的家电连锁品牌也是比邻而居。
和国内家电卖场按品牌安排展区不同,印度总是把同档次、同容积段的产品混放在一起,让消费者能够直观对比。
在两家店里,记者看到海尔的冰箱与三星、LG、日立以及印度本土的两个品牌放在一起,几款产品都被放在了显著位置上。在EP卖场里,光冰箱展区,海尔的产品几乎摆放了整整一排,辨识度非常高,非常抢眼。
海尔当地员工Mr
Murari告诉齐鲁晚报记者,在印度只有品牌过硬、产品质量过关,高毛利空间的产品才能进入到这两家大商场。海尔是唯一能摆进印度大型家电连锁卖场的中国品牌。
EP店的销售经理Mr
Ram告诉记者,海尔在这家店非常受消费者欢迎,销量一直很高,他们很喜欢销售海尔的产品。
MrMurari则表示,EP虽然是区域连锁品牌,但是在区域的影响力和销量都非常大,海尔产品7年前才进入EP,销售额一直名列前茅。据悉,如今海尔在整个印度市场的销量进入前五名。
海尔南亚大区产品总监黄德成介绍,今年印度的天气非常特殊,本来4月就应该非常炎热,但今年雨水过多,非常凉爽,4月份印度行业报道显示,空调销售下降15%,冰箱销售持平几乎没有增长。韩国三星、LG等品牌都是负增长,唯有海尔的冰箱、空调在逆势增长。1-4月份空调增长40%,冰箱增长70%。

我们都知道,印度人口仅次于中国,达到了13.6亿人,这么庞大的基数,可想而知其市场需求空间有多大。数据显示,2017年耐用消费品市场(包括家电及消费电子,不含手机)的整体规模在1兆卢比。难怪股神巴菲特说,印度崛起是下一个让他愿意立即跳上飞机去寻找的大机会。

黄金周难回巅峰

  强烈的品牌文化认同感让这些员工充当了海尔在印度全员营销的“播客”,海尔品牌认知呈几何倍数放大。

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“宝莱坞”重现全球家电业发展新机遇

商家寄望“后五一”

  在过去几年时间,海尔在印度市场的渠道建设稳步提升。截海尔印度在新德里、孟买、班加罗尔、海德拉巴、金奈、加尔各答等多城市设立营销销售分中心和物流中心,服务网络完善,覆盖印度所有行政区。维系渠道商的关系,除了用产品说话以外,还有与渠道商常态的培训、文化建设、技术培训等,渠道商逐年累加对海尔的认知最终将会转化为态度和销量。

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在我们的印象中,印度拥有泰姬陵,代表永恒、神秘、美丽。然而尘土飞扬、水质差、天气炎热、空气污染,也是印度的真实写照。独特的民俗风情和地理环境,使得印度消费者对空调、电风扇、净水器、饮水机等家电产品格外青睐。

中怡康在节前曾发布预测称,“五一”小长假期间,全国对冰箱、洗衣机、空调三类产品的合计需求量将达到1580万台,其中“五一”当周销量将占当月全部销量的一半。

  “2017年海尔在印度电商渠道销售增长210%、其中冰箱线上增长317%、洗衣机线上增长97%;重大节庆时,线下渠道也有亮眼表现。2017年排灯节期间,海尔销售同比增长83%,远高于竞争对手,零售转型驱动效果非常显著。从最近四年来看,排灯节活动期间,海尔零售每年同比增长都在70%以上。”海尔印度销售经理如是说。

  • 图片 1引领欧洲冰箱潮流

    “妈妈是被这款产品的设计打动了,因为德国品牌没有这样的设计,她与我家的厨房完全一致……”在距离德国慕尼黑75公里的一个叫拜庭的小镇上,27岁的德国姑娘卡特琳是海尔集团卡萨帝意式三门冰箱的用户。

    自从在欧洲上市以来,卡萨帝意式三门冰箱一直备受追捧。根据最新统计数据显示,该冰箱在欧洲同比增长90%,成为欧洲增幅最高的冰箱品牌。自诞生以来,卡萨帝意式三门冰箱荣誉不断,先后赢得了著名的工业设计大奖欧洲“红点至尊大奖”和德国“PlusX大奖”等奖项。

    “这款冰箱的抽屉式设计非常人性化,不用蹲下就能取放食品,而整体厨房最下面的抽屉却要蹲下才能使用,相比之下,还是卡萨帝意式三门冰箱更便捷。”卡特琳的妈妈告诉记者。

    卡萨帝意式三门冰箱采用了一拉到位的抽屉式设计:将冷冻室设计成抽屉式空间,将原来的大冷冻空间分成两个抽屉。用户拉开抽屉就可以直接存取食品,终结了先开门再拉抽屉才能看到食品的冰箱老抽屉时代,该设计代表着对传统冰箱使用方式的终结与新生活方式的创造,卡萨帝意式三门冰箱以独特创新的设计开创了抽屉式冰箱新潮流。

    同时,卡萨帝意式三门冰箱吸引了欧洲主要销售渠道的关注及认可。海尔在2007年正式进入DARTY。DARTY是法国最大的家电卖场,此前,还没有一家中国品牌进入这家卖场,“进入DARTY是我们最大的成功……”海尔法国营销总监弗朗斯瓦·盖尼亚曾说。

    在欧美品牌盘踞多年的欧洲,任何一个新兴品牌要进入这个市场都会面临难以想象的挑战,卡萨帝同样不例外。“经过长达2年的持续接触,海尔在2007年正式进入DARTY,这是一个十分艰难的过程。”回忆起当时的情景,弗朗斯瓦记忆犹新。

    “因为别人都是两门冰箱,我们是三门的,关键我们具备了独创的抽屉式设计,这是一个全新的差异化产品,很受欢迎。”要想让法国年轻消费者选择海尔必须要有独特的创新。“与欧洲老牌家电品牌相比,海尔还很年轻,我们跻身到主流渠道销售中高端产品全在于拥有了被用户认可的差异化产品。”弗朗斯瓦说。据了解,还有一款全新的无霜三门冰箱已经陆续进入欧洲市场,其高达1万多元的售价也会进一步树立中国家电的高端品牌形象。目前,在整个欧洲,卡萨帝冰箱凭借抽屉式设计已经掀起了一场轰轰烈烈的行业革命。

    走向辉煌的二十年

    从1990年第一批冰箱出口,到2001年深入欧美腹地建立三一体的本土工厂,再到如今的世界白电第一品牌,海尔在海外经历了从无到有、从小到大、从弱到强的持续升级。

    9月2日,在2011德国柏林国际消费类电子展览会展会现场,世界一流的消费电子品牌又一次展示了其全新的电子产品。在这个百年品牌林立的大舞台上,中国人最熟悉的海尔继续与欧美家电巨头同台竞技。“去年我们的展台面积是800平方米,今年是1000平方米,这个占地面积与欧洲百年家电巨头相比也毫不逊色。”海尔欧洲区总经理孙书宝表示说。

    1990年,在欧洲人坚决的抵制中,海尔冰箱通过撕去商标接受当地权威机构的测试,一举获得8个+号的最高分撬开欧洲紧锁的大门,这是中国第一个家电自主品牌迈出国门。“当年出口欧洲的冰箱都是小冰箱,也只能进入一些当地小卖场。”孙书宝清楚地记着前任领导所描述的艰难。

    现在,海尔在欧洲市场已经发生了巨变:从1990年开始出口产品到2001年深入欧洲腹地建设本土化基地;从不知名的小卖场到进入欧洲TOP10的主流卖场,再从卖场的小角落走上卖场的明星位置。二十年过去了,海尔在欧洲已发生了翻天覆地的改变。现在海尔在欧洲市场已经成为发展最为迅猛的中国品牌。

    “海尔无霜三门冰箱让德国的消费者第一次体验到了变温带来的好处。”在德国拥有110家门店的MEDIMAX是德国主流家电连锁渠道之一,仅在柏林就有16家门店,店员赛菲尔对海尔冰箱做出了非常中肯的评价。作为世界家电行业最年轻的品牌,海尔在海外的快速成长是建立在当地消费者的满意之上。

    全球消费者的美好体验铸就了一个新兴国家品牌的成长之路。海尔坚持通过集合全球智慧去满足用户需求。在海尔看来,努力追求全球用户对海尔产品的美好使用体验才是其最高追求。为了实现这个目标,海尔不断地针对全球消费者的需求进行着技术创新与产品创新。任何品牌的铸就都离不开用户的使用体验,海尔正在用户的满意中源源不断的收获成长力量。

    做引领潮流的“中国品牌”

    “为什么中国已经成为第一大出口国,却没有很著名的品牌呢?我为此感到惭愧。”商务部部长陈德铭曾这样说到。的确如此,对出口企业来说,一直擅长价格取胜的中国企业更热衷于投身代工生产的运营方式以成为产业链中的一环,而不是努力锻造一个属于中国的品牌。

    长久以来,我国商品在外商的眼中只意味着“廉价”,在中国用户眼中则代表着“砍价”。在我国国际化开放程度最早、最高的家电业尤为明显。受制于技术、资金、创新能力、企业自身战略等诸多条件的制约,一些试图摆脱低层次竞争的家电企业依然逃不出价格取胜的模式。

    与世界级品牌强势的价值链条不同,中国家电业更多的是在成本上下足功夫。过度追求低成本必然导致产品的质量无法保障,这导致中国家电业在海外竞争中陷入死循环—一方面是国外消费者对中国家电根深蒂固的廉价认识,另一方面是中国家电业始终纠缠于价格战而无力自拔。

    任何一个品牌的建设都离不开产品这个载体。海尔白电连续2年蝉联世界第一,海尔冰箱已连续3年蝉联世界第一,海尔洗衣机连续2年蝉联世界第一,海尔酒柜也成功登顶世界第一。市场排名的背后,反映了海尔被全球用户的认可。

    作为耐用产品,家电会在消费者家中使用6年到15年,长时间的使用会将中国品牌承载的质量文化、设计文化等慢慢地传递给国外消费者,从而建立起中国品牌在西方消费者心目中的地位,这就是品牌对消费者产生的影响。

    值得注意的是,截止到2010年,我国境外自主品牌占比仅为2.9%,在这很小的品牌占比中,海尔占据了86.5%的份额,这个数据显示出我国品牌在海外市场尚未形成群体作战,面对庞大的海外市场,单靠海尔一个品牌很难打造出民族品牌的整体形象。即使是海尔,在《商业周刊》2010年评出的“全球最具创新力企业50强”中排名为28名,排在同样在世界家电行业占有重要地位的亚洲企业LG电子、韩国三星之后,由此可见,把在中国以创新见长的海尔放到世界舞台上,其创新能力并不突出。

    相对于外国品牌群对中国消费者的生活影响,我国品牌对海外世界的影响只能算一个开始。与中国日益增长的综合国力相对比,中国品牌对海外市场的影响微乎其微,单靠一个品牌的力量无法树立其中国品牌的形象,中国需要更多的企业像海尔一样去渗透、影响境外消费者的生活方式。如何使更多的中国品牌在世界上有尊严的活着,将会是家电行业未来发展的焦点。

印度小伙Vikram在7年前选择海尔家电时遭到了家人的反对,“你为什么要选择海尔?这个品牌我们根本不熟悉,如果出现质量问题怎么解决?”尽管那时,海尔已经在印度浦那设立了建筑面积3.6万平方米、设计产能30万台的冰箱工厂,年轻的印度中产阶层也已经开始接受海尔,但对Vikram母亲这一辈人来说,海尔还是个有点陌生的品牌。

业内人士向记者透露,“五一”期间的家电网购与卖场销售的情况大为不同,卖场人气大不如前,相比之下,苏宁易购、国美网上商城、京东等电商促销活动密集,势头凶猛,二、三线家电品牌线上销售订单不断。

  这家平均店面面积为260平方米的综合卖场中,除海尔以外,还有日韩及印度本土品牌。无论是远看还是进入店面参观,都给人一种海尔专卖店的感受。原来,店外醒目的招牌和店内各类宣传物料上“Haier”字样随处可见,笔者数了一下,门店内外共有13处海尔LOGO,处处彰显着海尔在这家渠道商的地位。

自主品牌改变中国家电的印度形象

小黄金周虽然已过,卖场大多依旧延续“五一”促销活动,开打“加时赛”。

  2017年11月份,随着印度海尔工业园二期项目落成,园区从原有冰箱厂,扩展到涵盖冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视五大类产品,已形成“三位一体”的战略布局。对于印度海尔来说,这是一个开始——海尔制霸印度市场下一个十年的开始。2018年的印度海尔在手握优势一级渠道商的背景下,还将带来新的惊喜。

现在,在印度市场上随处可见中国品牌的产品,但是在印度市场给当地消费者印象最深的中国品牌还是海尔。海尔BMR
-不弯腰冰箱,因为解决了当地的“冰箱病”问题,被印度当地消费者称为印度第一BMR冰箱品牌。而专利技术洗衣机、带有智能变温可转换空间的3门冰箱、带有音乐功能的热水器等,都成为海尔在印度的加分项。如今,海尔牌全品类家电产品已经遍布印度市场。

有数码产品销售员向南都记者抱怨:“今年的销售情况不大好,‘五一’也远远没有达到预期的销售额,本来预计销售量同比去年增加20%,现在看来,能够持平就算好的了。我们猜想是很多人不愿挤‘五一’的高峰,所以就延长了促销的时间,但愿能够吸引更多的顾客。”她表示,整个“五一”期间卖出的数码相机还不到100部,以前的小黄金周,一天就能卖出上百部数码相机。

  “我对海尔充满信心。海尔为印度消费者开启了一个智能家电时代。功能多样、设计创新、真正为用户着想。印度消费者喜欢分期购买家电,其中,我所负责的这家卖场中增速最快的就是海尔。”Vikram说。

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